بازاریابی احساسی (هیجانی) چیست؟

0 28

بازاریابی احساسی ، هیجانی یا عاطفی به معنی کمک گرفتن از حس شادی، غم، خشم، ترس یا سایر عواطف انسانی برای ترغیب مخاطب به خرید محصول شماست. به کمک احساس، مخاطب شما را پیدا می‌کند، به خاطر می‌سپارد، با دیگران به اشتراک می‌گذارد و در نهایت تبدیل به مشتری شما می‌شود.

به بیانی ساده‌تر شما در تلاش‌های بازاریابی خود، تبلیغات و سایر محتواهایتان به ‌گونه‌ای از احساسات کمک می‌گیرد تا فرد را ترغیب به انجام اقدام مدنظر خود کنید. شاید در همین ابتدا تماشای یک ویدئوی کوتاه به شما در درک این موضوع بهتر کمک کند:

حتماً این تبلیغ را به یاد دارید؟ در زمان خودش به سرعت وایرال شد و هنوز هم یکی از نمونه‌های موفق در تبلیغات است. این ویدئو به خوبی می‌تواند حس ثبات و امنیت را به مخاطب خود منتقل نماید. یا حتماً ویدئو‌های برخی تیسترهای غذا را در اینستاگرام دیده‌اید که چطور با ولع غذا خورده و شما را به مراجعه به رستوران خاصی تشویق می‌کنند.

در بازاریابی احساسی وسیله شما برای ارتباط با مخاطب عواطف و احساسات است.در واقع شما با استفاده از یک عکس ، متن ، صدا ، ویدئو یا ترکیبی از آن‌ها کاری می‌کنید که یک احساس خاص در مخاطب برانگیخته شود و در پی آن احساس اقدام مدنظر شما را انجام دهد.

دعوت به اقدام با احساسامروزه مردم در برابر تبلیغات واکسینه شده‌اند و دیگر به راحتی نمی‌توانید توجه آن‌ها را به خود جلب کنید. در دنیایی که محصولات، محتواها و شرکت‌های مشابهی وجود دارد برای اینکه دیده شوید باید از عنصری کمک بگیرید که در تصمیم خرید مخاطبان نقش اساسی دارد و آن چیزی نیست جز احساس!

مردم با احساس خرید می‌کنند و با منطق آن را توجیه می‌کنند!

در این راهنما ضمن توضیح بازاریابی احساسی و بیان مثال‌های مختلف، نحوه بکارگیری احساس در محتوا را توضیح خواهم داد تا به کمک آن بتوانید مخاطبان را دعوت به اقدام مد نظر خود نمایید.

احساس چیست؟

بازاریابی و تبلیغ با احساس
انیمیشن inside out درک درستی از احساسات به شما می‌دهد

قبل از اینکه به کاربرد احساسات در بازاریابی بپردازم بهتر است ابتدا به درک درستی از احساس برسیم. به یاد داشته باشید که احساس وضعیت جسمی شما نیست بلکه بیشتر بیانگر وضعیت ذهنی شماست. در واقع اگر بعد از یک روز سخت کاری خسته هستید، خستگی احساس شما نیست بلکه وضعیت جسمی شماست. احساس شما به خاطر این خستگی کلافگی و عصبانیت است.

“رابرت پلاچیک” روانشناس برجسته درسال 1980، احساسات مختلف را در قالب یک مخروط مدل کرد. او 8 احساس پایه‌ای در انسان را شناسایی کرد که دو به دو در مقابل همدیگر قرار می‌گیرند و به هر احساس یک طیف رنگی نسبت داد.

  • شادی (لذت) در مقابل غم
  • ترس در مقابل عصبانیت
  • اعتماد در مقابل نفرت
  • تعجب در مقابل پیش‌بینی

احساسات در بازاریابی

احساسات به شکل یک طیف رنگی هستند و هر فردی با توجه اینکه در کجای طیف قرار دارد می‌تواند نوع متفاوتی از خوشحالی، ناراحتی، خشم ،شگفتی یا احساسات دیگر را تجربه کند. در واقع هر کدام از این احساسات می‌توانند شدت‌های مختلفی داشته باشند که در مدل “پلاچیک” شدت‌های بیشتر به شکل پر‌رنگ‌تر و شدت‌های کم‌تر به شکل کم‌رنگ‌تر نشان داده شده‌اند.

او همچنین بیان کرد که از ترکیب احساسات پایه‌ای می‌توان احساسات مختلف را توضیح داد. مثلاً عشق ترکیبی از لذت و اعتماد است. پس اگر می‌خواهید مخاطب عاشق محصولتان شود پس باید کاری کنید که اولاً او به محصوتان به عنوان راه‌حلی برای مشکل خود اعتماد کامل پیدا کند و ثانیا از کار با محصول شما لذت ببرد.

احساسات و هیجانات در واقع محرک و انگیزه‌های لازم برای اقدام هستند. با توجه به محصول، صنعت، مخاطب، اهداف بازاریابی و اقدام مد نظرتان لازم است دقیقاً مشخص نمایید که چه احساسی را می‌خواهید در مخاطب هدف خود برانگیزید. این احساس بر جزئیات بازاریابی و محتوای شما مثل انتخاب رنگ‌ها، کپی رایتینگ و … اثر می‌گذارد.

برای درک بهتر این حواس جدولی در زیر آورده شده است. که در یک ستون مثالی که باعث می‌شود احساس در فرد به وجود آید قرار دارد و در ستون دیگر کابردهای مختلف برانگیخته شدن احساس در فرد ذکر شده است.

حسمثال محرک احساسکاربرد احساس
شعف و لذت
  • چیزی بهتر از انتظار فرد اتفاق بیفتد
  • زندگی به خوبی پیش می‌رود
بهبود رابطه ، افزایش خلاقیت ، خاطره سازی، افزایش انرژی
هوشیاری و پیش‌بینی
  • چیزی بزرگ قرار است اتفاق بیفتد
  • تغییری در حال شکل‌گیری است
آماده‌باش بودن، توجه کردن، هوشیار بودن، اکتشاف کردن
خشم و عصبانیت
  • از چیزی حیاتی محروم شدن
  • مشکلی حل نشده وجود داشته باشد
پشت سر گذاشتن موانع،حمله به مشکلات، خراب کردن
تنفر و چندش
  • زیر پا گذاشته شدن ارزش‌ها
  • نادیده گرفتن شدن قوانین
متوجه چیزی اشتباه شدن، دور شدن از چیزی ناخوشایند، دوباره فکر کردن درباره وضعیت موجود، چیز جدیدی را شروع کردن ، رد کردن چیزی
اندوه و ناراحتی
  • به عشق نرسیدن
تمرکز روی چیزی که مهم است، به یاد آوردن چیزهایی که مهم هستند، بازسازی
شگفتی و تعجب
  • چیزی غیرمنتظره اتفاق بیفتد
به خاطر سپرده شدن یک لحظه، جلب توجه مخاطب
ترس و وحشت
  • خطر یا ریسکی وجود داشته باشد
به دنبال امنیت بودن، مراقبت کردن از چیزهای مهم
پذیرش و اعتماد
  • عضوی از جمع بودن،امن بودن،حمایت کردن
متحدسازی ، تعهد، رابطه سازی، همکاری و تعاون

بازاریابی احساسی چه مزایایی دارد؟

قبل از اینکه به نحوه بکارگیری بازاریابی احساسی (هیجانی) بپردازم بهتر است به برخی نقاط مثبت آن اشاره کنم تا اهمیت بکارگیری احساسات و عواطف را در محتواهای خود بهتر درک نمایید.

شکل دادن اولین تصور مخاطب

وقتی برای اولین بار شخصی را ملاقات می‌کنید چه چیزی در اولین برخورد توجه شما را جلب می‌کند؟ همین موضوع را در بین دو تبلیغ یا دو کسب‌وکار در نظر بگیرید. اگر یک تبلیغ تنها درباره محصول صحبت کند و دیگری بتواند شما را بخنداند یا بگریاند کدام یک بیشتر بر شما اثر می‌گذارد؟

اولین تصور افراد از همدیگر تنها در چند ثانیه شکل می‌گیرد. در مورد محصولات و برندها هم به همین شکل است و بازاریابی احساسی کمک می‌کند بتوانید این تصویر را به نحو عالی شکل دهید و در ذهن مخاطب متمایز باشید.

با به کارگیری احساس در تبلیغات و محتواهایتان خود را از بقیه متمایز می‌کنید تا مردم در سیل انبوهی از محتواها متوجه حضور شما شوند. مثلاً در اینستاگرام فردی ممکن است برای اولین بار با شما از طریق اکسپلور آشنا شود و اگر احساسی درست را به او منتقل نمایید برعکس خیلی پست‌ها که به سادگی از کنار آنها می‌گذرد او حتماً صفحه شما را بررسی کرده و در نهایت دنبالتان می‌کند.

کمک به تصمیم‌گیری خرید

آخرین خرید بزرگی که انجام دادید را به یاد بیاورید؟ محرک و انگیزه نهایی شما برای خرید احساسی بود یا منطقی؟ انسان‌ها با احساسشان خرید می‌کنند و سپس با منطق آن را توجیه می‌کنند. بله شما ممکن است ساعت‌ها وقت صرف کنید و مشخصات کالاهای مختلف و قیمت‌هایشان را با هم مقایسه کنید ولی در زمان تصمیم‌گیری نهایی این احساس شماست که بر منطق غلبه می‌کند.

خیلی از آدم‎‌ها پول زیادی برای خرید گوشی ندارند ولی ماه‌ها پس‌انداز می‌کنند تا بتوانند گوشی آیفون بخرند. خیلی از افراد سیگاری بیشتر از بقیه از مضرات سیگار آگاهند ولی باز سیگار خریده و استفاده می‌کنند. تمام این‌ها نشانه‌ای از برتری احساس بر منطق در هنگام خرید است.

در علم روانشناسی هم با بررسی‌ها و آزمایشات مختلف به این نتیجه رسیده‌اند که تصمیمات خرید افراد توسط قسمت لیمبیک مغز که وظیفه مدیریت احساسات و هیجانات را بر عهده دارد انجام می‌شود.

پس چه بهتر که در پیام‌های تبلیغاتی خود به مخاطب حس دلخواهش را منتقل نمایید. یعنی ابتدا نیت او از خرید را شناسایی کنید سپس ویژگی محصول خود را در قالب یک مزیت برای مخاطب درآورده و در نهایت آن مزیت را با احساس به او منتقل نمایید.

نیت مخاطب از خرید را با احساس به او منتقل نمایید.

افراد از خرید محصولات آرایشی به دنبال حس زیبایی،پذیرش و دوست داشتن خود هستند. از خرید مبلمان علاوه بر راحتی به دنبال این هستند که در مقابل مهمانان خود برتر و خوش سلیقه جلوه کنند. گاهی هم برای فروش یک محصول شاید لازم باشد از حس ترس و وحشت در مخاطب استفاده نمایید تا او زودتر اقدام به خرید نماید!

برانگیختن احساس در مشتری

تشویق به اقدام

بازاریابی هیجانی علاوه بر اینکه کمک می‌کند تا افراد از شما خرید کنند، ابزاری عالی برای دعوت به اقدام است. اقدام‌هایی که می‌توانند باعث رشد کسب‌وکار و برند شما گردند مثل اشتراک‌گذاری محتواهای شما در شبکه‌های اجتماعی، وفاداری به برند، معرفی شما به دوستان و آشنایان، شرکت در کمپین‌ها و چالش‌های شما و … . به نمونه‌های زیر دقت کنید:

  • شادی و اخبار خوب به سرعت به اشتراک گذاشته می‌شود. وقتی افراد خوشحال می‌شوند دوست دارند آن را با بقیه تقسیم کنند. علت اشتراک‌گذاری بالای کلیپ‌های خنده‌دار در شبکه‌های احتماعی هم همین است.
  • ناراحتی باعث حس همدردی و اتحاد می‌شود. بسیاری از تبلیغات مؤسسات خیریه حاوی تصاویر و آهنگ‌های ناراحت کننده است تا افراد بیشتری به آن‌ها کمک کنند.
  • شگفتی و ترس باعث وفاداری و حفظ وضعیت فعلی می‌شود. اگر افراد از چیزی احساس خطر کنند دوست دارند وضعیت فعلی خود را تغییر نداده و در همان حالت باقی بمانند. شما از این عنصر می‌تواند در افزایش وفاداری افراد به برند خود استفاده نمایید. یعنی برند شما تبدیل به چراغی در یک دنیای تاریک می‌شود!
  • خشم باعث لجاجت و سرسختی می‌شود که عنصر اصلی طرفداران دو آتشه و وایرال شدن محتوا است. در هنگام تصویب طرح صیانت از کاربران فضای مجازی یکی از صفحات تکنولوژی اینستاگرام ویدئویی در مخالفت با آن منتشر کرد و خشم مخاطبان را از این تصمیم برانگیخت. این ویدئو در عرض یک هفته چیزی حدود 7 میلیون بازدید گرفت و 200 هزار دنبال کننده جدید را به صفحه مربوطه اضافه کرد!

نحوه برانگیختن احساس با محتوا

روش‌های مختلفی برای برانگیختن احساس با محتوا وجود دارد با این حال در ادامه به اصلی‌ترین مواردی اشاره کرده‌ام که تقریباً در برانگیختن تمامی احساسات مشترک هستند و می‌توانند به شکل ترکیبی مورد استفاده قرار گیرند.

مخاطبان خود را بشناسید

اولین وظیفه قبل از هرگونه اقدام بازاریابی شناخت مخاطبان است. اگر مخاطبان خود را نشناسید از کجا متوجه می‌شوید که چه نوع محتوایی برای او مناسب‌تر است و می‌تواند احساس او را برانگیزد؟ از کجا می‌توانید متوجه نیت کاربر از خرید شده تا سپس بر طبق آن در محتوای خود احساس مربوطه را هدف قرار دهید؟

شناسایی مخاطب در تمام امور یک کسب‌وکار از طراحی بیزینس مدل گرفته تا طراحی محصول تا بازاریابی و فروش، اولین و ضروری‌ترین قدم محسوب می‌شود. پس حتماً مخاطب هدف خود را شناسایی کنید و تحقیقاتی را درباره او انجام دهید. شما باید احساسی را هدف قرار دهید که با نقاط درد مخاطب یا خواسته‌ها و رویاهای او همخوانی داشته باشد.

برای جلوگیری از تکرار و طولانی‌تر شدن این مطلب شما را به مقاله مرتبط در آکادمی بهمنی درباره پرسونای مشتری ارجاع می‌دهم :

پرسونای مخاطب چیست؟ بیشتر بدانید :
پرسونای مشتری چیست؟ آموزش ساخت + مثالهای کابردی

محتوای خود را رنگ‌آمیزی کنید

همانطور که پیشتر اشاره کردم رنگ‌ها و احساسات با همدیگر وابستگی نزدیکی دارند. آیا تا بحال وارد یک اطاق شده‌اید و ناگهان احساس خاصی به شما منتقل شده باشد؟ روانشناسی رنگ‌ها در کسب‌وکارها و صنایع مختلف کاربرد دارد. از پزشکی گرفته تا ورزش و سینما.

برندها هم از این موضوع استفاده می‌کند. مثلاً قرمز بیانگر احساسات شدید است و در کنار خشم یا هشدار بیانگر عشق و هیجان و لذت هم می‌باشد. یا رنگ سبز بیانگر تعادل، رشد و سلامتی است. برای نمونه شرکت Red Bull در انتخاب اسم و رنگ برند خود قرمز را برگزیده زیرا هدفش ورزشکاران هستند. یا شرکت Starbucks رنگ سبز را برگزیده که نشان از قهوه سالم و ارگانیک دارد.

البته رنگ‌آمیزی محتوا فقط منحصر به استفاده از رنگ‌ها نیست. اینکه گفتار یا نوشتار شما چگونه باشد هم خودش جزئی از رنگ‌آمیزی است.

در یک سایت تمایل به خواندن کدام مقاله دارید؟ مقاله‌ای با یک متن خشک و خالی یا مقاله‌ای که در آن تصاویر زیبایی بکار رفته شده و قسمت‌های مهم محتوا برجسته شده باشد؟ یا در همان مقاله می‌تواند از کلمات خشک و بدون احساس استفاده شده باشد یا کلماتی مثل راز،جادویی،خوشمزه و … که احساس را در مخاطب برمی‌انگیزد به کار گرفته شده باشد.

اگر با کپی رایتینگ و عنوان نویسی آشنایی داشته باشید حتماً می‌دانید که برای القای یک حس خاص می‌توانید از کلماتی که آن حس را القا می‌کنند کمک بگیرید. برای مثال کلمات : تنها،خودداری،هشدار،هزینه‌بر،شکست،آسیب،از دست دادن،هرگز،اشتباه،نگران و… هر کدام در جاهای مختلف می‌توانند باعث القای حس ترس به مخاطب شوند.

راهنمای کپی رایتینگ بیشتر بدانید :
راهنمای کامل کپی رایتینگ: تبلیغ نویسی آسان شد!
عنوان نویسی بیشتر بدانید :
نوشتن عناوین و تیترهای فوق جذاب : راهنمای قدم به قدم

نکته دیگر اینکه شما با کلمات خود باید حستان را نمایش دهید نه آنکه فقط آن را ذکر کنید.

فرض کنید فردی قرمه‌سبزی که شما پخته‌اید را بخورد و بعد از آن خیلی معمولی جمله “دست شما درد نکنه” را بیان کند یا اینکه بگوید : “وااااای چه عااالی بود…دستت درد نکنه… تا حالا قرمه سبزی به این خوشمزگی نخورده بودم” . کدام حس بهتری به شما منتقل می‌کند؟

شما با کلمات خود باید حستان را نمایش دهید نه آنکه فقط آن را بیان کنید.

اگر گرسنه هستید نگویید گرسنه‌ام بگویید آب از لب و لوچه‌ام راه افتاد و صدای غار و غور از شکمم بلند شد!

لحن صدای شما هم در رنگ‌آمیزی محتوا موثر است. اینکه با لحنی ثابت و یکنواخت صحبت کنید که مخاطب شما حوصله‌اش سر برود و خوابش بگیرد یا اینکه با لحنی آهنگین صحبت کرده و در جاهایی صدای خود را کم و در جایی زیاد کنید و در جایی هم مکث داشته باشید؟

اگر محتوای آموزشی به مخاطب ارایه می‌کنید داشتن اشتیاق در لحن شما بسیار مهم است. شاید توصیف این موضوع به شکل نوشتاری کمی سخت باشد ولی اگر بخواهم مثال بزنم نمونه بارز آن عادل فردوسی‌پور است. چنان با اشتیاق درباره فوتبال صحبت می‌کند که هر فرد غیرفوتبالی را هم هیجان‌زده و مشتاق تماشای برنامه‌هایش می‌کند. (به امید دیدار مجدد او در تلویزیون)

در ویدئو هم که ترکیبی از انتقال احساس هم در تصاویر شما، متن‌ها، دیالوگ‌ها و حتی آهنگ پس زمینه باید رعایت شود. دفعه بعد که یک فیلم سینمایی مشاهده کردید حتماً به آهنگ‌های پس زمینه در سکانس‌های مختلف هیجانی، ترسناک، شاد یا معمایی آن دقت کنید.

داستان بگویید

داستان‌ها بهترین راه برقراری ارتباط با مخاطبان هستند. قبل از اینکه مردم نوشتن یاد بگیرند و حتی زبانی بلد باشند، روی دیوارها برای همدیگر داستان‌هایی را نقاشی می‌کردند. به راستی داستان را می‌توان یک معجزه نامید. کمتر پدیده‌ای وجود دارد که علاوه بر تاثیرگذاری بر انسان‌ها بتواند او را سرگرم کنند ، احساساتش را درگیر کند، به او چیزی آموزش دهد ، باعث تحریک قوه تخیل شود و در عین حال به راحتی هم به خاطر سپرده شود.

مخاطب هدف خود را در نظر بگیرید. مزیت محصول خود را مشخص کنید. داستانی مرتبط با مخاطب هدف خود و مزیت محصولتان بیان کنید. حواستان باشد که در داستان باید قهرمان مشتری شما باشد نه شما یا شرکتتان! حتی گاهی لازم نیست درباره محصول خود حرفی بزنید. هم اینکه مخاطبان شما در قالب یک داستان متوجه شوند به یادشان هستید نام شما را به خاطر خواهند سپرد.

توصیه می‌کنم مطلب زیر را درباره داستان سرایی حتماً مطالعه فرمایید:

داستان گویی بیشتر بدانید :
داستان گویی آسان شد! (راهنمای جامع قصه گویی)

تصویرسازی کنید

گاهی نشان دادن و تصویرسازی آینده‌ ایده‌آلی که فرد با استفاده از محصولات و خدمات شما پیدا می‌کند هیجانی شدید به فرد منتقل کرده و محرک انگیزه و الهام‌بخشی قوی برای اقدام مخاطب است.

بسیار خوب است که نشان دهید که محصول شما چگونه مشکل مخاطب را حل می‌کند. یعنی محصول شما نه تنها راه‌حل درست است بلکه استفاده از آن احساس عالی به مخاطب می‌دهد.

نکته اینکه در تصویرسازی خود هر چه بیشتر به جزئیات توجه کنید و جزئیات را در قالب گفتار و نوشتار یا ویدئو خود بهتر بیان کنید احساس بهتری به مخاطب منتقل می‌شود. در واقع شما رویا، هدف و چشم‌انداز مشتری را برای او به تصویر می‌کشید و تماشای این آینده برای مخاطب لذت‌بخش بوده و او را برای اقدام در جهت هدفش بیشتر از هر چیزی ترغیب می‌کند.

شما باید درک کنید که محصول شما چگونه می‌تواند در رسیدن مشتری به رویاها و آرزوهایش به او کمک کند. کمپین “ردبول به شما بال می‌دهد” نمونه موفقی از الهام بخشی و به تصویر کشیدن آینده برای ورزشکاران آماتور(مخاطب هدف ردبول) است.

در این کمپین رسیدن ورزشکاران واقعی به رویاها و هدف‌هایشان به تصویر کشیده می‌شود و حسی از شور و هیجان و امید را در مخاطب زنده می‌کند. بدون اینکه تبلیغ مستقیمی از محصول ردبول به وسط بیاید، مخاطب سبک زندگی قهرمانان و الگو‌های خود را همراه با استفاده از محصولات ردبول می‌بیند.

انجمن یا چالش بسازید

مردم دوست دارند عضو یک جمعیت یا گروه خاص باشند. این عضویت به آن‌ها حس پذیرفته‌ شدن، دوستی و هیجان می‌دهد و نوعی از وفاداری به برند را در مشتریان به وجود می‌آورد.

وقتی افراد عضو باشگاه یا چالش شما شدند به تبعیت از بقیه افراد کارهایی را انجام می‌دهند. همچنین با طراحی کمپین‌ها و چالش‌های مختلف می‌توانید از اعضای انجمن بخواهید محتواهای مختلفی را برای شما تولید کرده و از هشتگ‌های شما استفاده نمایند.

برای نمونه “دیجی پلاس” انجمنی با امتیازات خاص برای مشتریان دیجی کالا است که افراد حاضر هستند برای حضور در آن حق عضویت بپردازند.

یا در چالش “تلنت” از دیجی کالا افراد به آنباکسینگ و نقد و بررسی محصولات خریداری شده از دیجی‌کالا می‌پردازند. اینکار نه تنها در افراد حس رقابت و هیجان ایجاد می‌کند بلکه کار تولید محتوا و توسعه برند را برای دیجی‌کالا آسان کرده است.

نمونه دیگر اینکه برخی شرکت‌ها قسمتی از مبلغ پرداختی توسط  مشتریان را به فعالیت‌های خیرخواهانه تخصیص داده و آن‌ها را در این امور سهیم می‌کنند و بدین شکل احساسی از همدلی و صمیمت را در مخاطبان خود برمی‌انگیزند.


احساس عنصری است که با افزودن آن به محتوا و تبلیغات خود می‌توانید خود را از سایر رقبا متمایز کنید. با استفاده از احساس به برند خود جنبه انسانی می‌بخشید و مردم خیلی سریع با شما احساس صمیمیت کرده و شما را با دوستانشان به اشتراک می‌گذارند.

سعی کنید با استفاده از نکات گفته شده در این مطلب، همواره محتوای خود را با چاشنی احساس مزه دار کرده تا هر چه سریع‌تر طعم شیرین نتایج شگفت‌انگیز آن را مزه کنید.

فرصت یادگیری برای شما
نظر شما چیست؟

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.