داستان گویی آسان شد! (راهنمای جامع استوری تلینگ)

داستان گویی ، داستان سرایی ، قصه گویی  یا Storytelling (بخوانید استوری تِلینگ) همانطور که از اسمش پیداست درباره گفتن داستان است. یعنی استفاده از قصه یا داستان برای درگیر کردن مخاطب ، شفاف‌تر کردن یک موضوع و در نهایت انتقال یک پیام.

داستان‌ها می‌توانند به صورت متنی یا گفتاری بیان شوند ولی استفاده از ویدئو ، صوت و تصویر هم به جذاب‌تر شدن داستان شما کمک خواهد کرد که امروزه آن را داستانگویی دیجیتال یا Digital Storytelling می‌نامند.

داستان‌ها همواره راهی برای برقراری ارتباط بوده‌اند. قبل از اینکه مردم نوشتن یاد بگیرند و حتی زبانی بلد باشند، روی دیوارها برای همدیگر داستان‌هایی را نقاشی می‌کردند. به راستی داستان را می‌توان یک معجزه نامید. کمتر پدیده‌ای وجود دارد که علاوه بر تاثیرگذاری بر انسان‌ها بتواند او را سرگرم کنند ، احساساتش را درگیر کند، به او چیزی آموزش دهد ، باعث تحریک قوه تخیل شود و در عین حال به راحتی هم به خاطر سپرده شود.

به خاطر همین قدرت شگفت انگیز داستان است که والدین برای کودکان خود داستان می‌گویند ، مردم به کتابها و فیلم‌ها علاقه‌مند هستند و امروزه استفاده از داستان در آموزش ، سخنرانی‌ها ، بازاریابی و فروش ، مذاکره و متقاعدسازی ، کسب‌وکارها و هر جایی که فکرش را بکنید گسترش یافته است.

در این راهنما سعی کرده‌ام به طور جامع به موضوع داستان گویی بپردازم تا در نهایت با دانستن نکات فنی لازم برای روایت یک داستان اثربخش و با توجه به میزان تلاش و تمرین خودتان به یک قصه گوی ماهر تبدیل شوید و داستان‌هایی تعریف کنید که با درگیر کردن مخاطبان، هر چه بهتر بتوانید پیام خود را در ذهن آن‌ها تثبیت نمایید.

اگر مایل هستید اطلاعات بیشتری درباره اهمیت داستان‌گویی ، ویژگی‌های یک داستان خوب و مراحل و روش‌های قصه گویی کسب کنید پس حتماً این راهنما را تا آخر مطالعه فرمایید. در این مطلب در ابتدا به شکل عمومی به موضوع داستان پرداخته‌ام ولی در انتها به موضوع داستانگویی در وب‌سایت و برندها هم اشاره کرده‌ام تا کسب‌وکارها نیز بتوانند از معجزه بی‌نظیر داستان استفاده نمایند.

داستان گویی چیست؟

در ابتدای آموزش داستان یا قصه گویی بهتر است یک برداشت اشتباه را اصلاح کنم. داستان گویی به معنای دروغ گفتن نیست بلکه به معنای بیان حقیقت به شکلی داستانی و مهیج است تا برای مخاطبان حوصله سر بر نباشد. بعضی اوقات داستان‌ها عیناً و بر طبق واقعیت بیان می‌شوند و گاهی برای جذاب‌تر شدن کمی رنگ و آب می‌گیرند. گاهی هم داستان‌هایی برای توضیح بهتر یک پیام اصلی ساخته می‌شوند که باز هم دروغی در کار نیست چون پیام اصلی شما بر پایه حقیقت است.

داستان‌های ساختگی به شکلی هستند که مخاطب کاملاً متوجه واقعی نبودن آن‌ها می‌شود و بیشتر به خاطر جنبه‌های دیگر داستان مثل سرگرمی به آن اهمیت می‌دهد. بیشتر فیلم و سریال‌ها ، کتابهای رمان ، کتاب‌های کودک جز این دسته هستند. مهم پیامی است که پشت این داستان است که باید بر پایه حقیقت باشد.

مثلاً داستان معروف لاکپشت و خرگوش در کتابهای کودک را اکثر افراد شنیده‌اند و همه می‌دانیم که در واقعیت هیچ وقت یک لاکپشت با خرگوش مسابقه دو برگزار نمی‌کند! ولی پیام واقعی پشت این داستان یعنی تلاش مستمر است که آن را جاودانه کرده است. این پیام در فرهنگ‌ها ، ادیان و در واقعیت همواره اثبات شده و مورد تاکید قرار گرفته است.

اگر بخواهید از داستانگویی برای راست نشان دادن یک پیام دروغ استفاده کنید؛ چون بر خلاف ارزش‌ها ، عقاید و فرهنگ مخاطب است او خیلی سریع متوجه موضوع خواهد شد و در نهایت قدرت بی‌نظیر داستان علیه شما عمل خواهد کرد. پس چه یک شخص هستید و چه یک کسب‌وکار اگر می‌خواهید داستان شما در ذهن مخاطب نقش ببندد ، سینه به سینه منتقل شود و در نهایت جاودانه گردد باید آن را بر اساس حقیقت بیان کنید.

داستان گویی بیشتر یک هنر است و مثل بقیه هنر‌ها نیاز به مهارت، خلاقیت و تمرین دارد. داستان گفتن مثل نقاشی کردن با کلمات است. در حالی که خیلی از افراد می‌توانند قصه بگویند ولی افراد به مراتب کمتری تبدیل به داستان‌گوهای ماهر می‌شوند. ممکن است کمی سخت به نظر برسد ولی همین سختی باعث تمایز یک داستان ماندگار از یک داستان سطحی است.

همانطور که اشاره کردم استفاده از قصه و حکایت از گذشته در بین انسان‌ها رواج داشته است زیرا به آسانی توجه افراد را جلب می‌کند و  پیچیده‌ترین مفاهیم را به آسان‌ترین آن‌ها تبدیل می‌کند. داستان‌ها باعث تحریک قوه تخیل و تصویر سازی در افراد شده و احساسی مشترک را در قصه گو و شنونده ایجاد می‌کند.

از نظر علمی ثابت شده است که گوش دادن به یک داستان باعث ترشح هورمون اوکسی توکسین در بدن می‌شود. این هورمون به انسان احساس عشق ، صمیمیت و سلامت می‌دهد. پس اگر به دنبال ایجاد یک رابطه صمیمانه با مخاطب خود هستید، داستانگویی قطعاً یکی از بهترین راه‌ها خواهد بود.

داستان یک زبان بین‌المللی است و همه افراد در سراسر دنیا آن را درک می‌کنند. کافی است پای یک فیلم سینمایی به زبانی غیر از زبان مادری‌تان بنشینید. به راحتی متوجه می‌شوید قهرمان داستان کیست، چه موانعی بر سر راه او قرار دارد و در احساسات او از غم گرفته تا شادی شریک می‌شوید.

داستان می‌تواند وجه تمایز یک شرکت ناموفق از یک شرکت موفق و ماندگار باشد. اگر دارای کسب‌وکار هستید و می‌خواهید مشتریانی وفادار داشته باشید نه افرادی که بود و نبود شما برایشان هیچ فرقی نداشته باشد و یا می‌خواهید مخاطبان شما به راحتی رقبایتان را به شما ترجیح ندهند ناچار به بیان داستان برند خود هستید.

داستان برند متن طولانی نیست که محصولات یا برند شما را تبلیغ کند و برای مخاطبان کسالت آور باشد. داستان برند در واقع نوعی روایت است که باعث انگیزش فرد مقابل به انجام یک اقدام ( مثلاً خرید از شما) می‌شود. داستان باید هویت برند شما را بیان کند و بیشتر درباره مشتریان باشد نه شرکت شما. این داستان احساسی و درگیر کننده است و یک پیام مهم را در بر دارد. در انتهای این راهنما به طور مفصل به داستان نویسی برند پرداخته‌ام.

چرا باید از داستان گویی استفاده کنیم؟

دلایل مختلفی برای داستان گفتن وجود دارد. از سرگرم کردن گرفته تا آموزش دادن ، خودنمایی کردن و حتی فروش ولی مهم‌ترین آن‌ها قدرت بی‌نظیر داستانگویی در جلب توجه مخاطب است. به خاطر قدرت داستان است که شما یک فیلم سینمایی دو ساعته را بدون وقفه و حس گذر زمان تماشا می‌کنید ولی توان تمرکز روی یک مبحث علمی را برای بیشتر از  5 دقیقه ندارید. به خاطر المان‌های داستان همانند تعلیق‌ها است که یک سریال تلویزیونی شما را در طول یک سال با خود همراه می‌کند.

برای نمونه به این سخنرانی از ژنرال ویلیام اچ. مک‌ریون توجه کنید. از او دعوت شده بود که برای فارغ التحصیلان دانشگاه تگزاس سخنرانی کند. او تصمیم گرفت نصیحت‌هایی را در قالب یک داستان آموزنده از خاطراتش در ارتش بیان کند. بازتاب سخنرانی او به حدی زیاد بود که ویدئوی مربوط به آن تبدیل به یکی از پر بازدید‌ترین ویدئو‌های یوتیوب گردید. همچنین بر اساس همین سخنرانی کتابی با نام “تختخوابت را مرتب کن” نوشت و آن کتاب هم تبدیل به پرفروش‌ترین کتاب زمان خود گردید. اگر او از تکنیک داستان گویی استفاده نکرده بود شاید اصلاً کسی نه اسمی از او می‌شناخت و نه به صحبت‌هایش اهمیت داده می‌شد.

داستان‌ها باعث ساده‌سازی مفاهیم پیچیده می‌شوند. همه افراد در هنگام مواجهه با یک موضوع جدید دچار گیچی و سردرگمی می‌شوند. کافی است نگاهی به دوران مدرسه یا دانشگاه خود بیاندازید. بعضی مفاهیم پیچیده چقدر با بیان مثال‌ها و تصاویر مختلف آسان‌تر شده‌اند. مثال زدن و تصویر سازی در واقع گونه‌ای از داستان گویی هستند که به خوبی در کتابهای درسی از آن‌ها کمک گرفته می‌شود.

از داستان گویی بدون اینکه خودمان هم متوجه شویم حتی در کتاب‌های دوران ابتدایی ما هم استفاده شده است. فرض کنید به کودکی که تازه با اعداد ریاضی آشنا شده بخواهید عملیات اصلی ریاضی را یاد بدهید. اگر برای این موضوع داستان مناسبی ساخته نشود توضیح آن بسیار سخت خواهد بود. درک  پنچ منهای دو چند می‌شود برای یک کودک ملموس‌تر است یا اینکه گفته شود علی 5 سیب دارد و 2 تای آن‌ها را می‌خورد و حالا چند سیب برای او باقی مانده؟!

کاربرد داستان فقط برای سرگرمی یا آموزش نیست . خیلی از شرکت‌ها برای بیان ویژگی‌ها و فروش محصول خود از داستان گویی استفاده می‌کنند. برای مثال یک شرکت تولید کننده خودرو به جای بیان قدرت موتور خود با واحد اسب بخار که خیلی‌ها درک درستی از آن ندارند محتوایی درست کرده و توان خودروی خود را در عبور از تپه‌های شنی در مقایسه با دیگر خودرو‌ها نشان می‌دهد.

بیان تجربه‌ها و داستانهایی از زندگی واقعی مشتریان بهترین نوع بیان ویژگی‌های محصول برای مخاطبان است. خیلی از شرکت‌های بزرگ ماننده Apple به جای بیان ویژگی محصول خود از تاثیر محصولشان در زندگی افراد می‌گوید. در اینستاگرام شرکت Redbull (تولیدکننده نوشیدنی انرژی زا) پر از فیلم‌ها و داستان‌های مصرف کنندگان محصولات این شرکت است. این شرکت با بیان داستان مشتریان خود این پیام را می‌رساند که افراد ورزشکار و قهرمان رشته‌های مختلف از نوشیدنی Redbull استفاده می‌کنند. در نتیجه مخاطب احساس مفید بودن این نوشیدنی را کرده و مصرف آن را الزامی برای قهرمان شدن در زندگی‌اش می‌داند.

با داستان‌گویی :

• توجه مخاطبان را بهتر به خود جلب می‌کنید.
• مخاطبان بیشتر درگیر محتوای شما خواهند شد.
• باعث برانگیخته شدن احساسات مخاطب می‌شوید.
• مطالب شما خواستنی‌تر و خواندنی تر می‌شود.
• باعث ایجاد یه رابطه صمیمانه با مخاطب می‌شوید.
• پیام شما واضح‌تر به گوش مخاطب می‌رسد.
• باعث الهام بخشی ، انگیزش و اقدام در مخاطبان می‌شوید.
• برای استدلال‌های خود دلیل می‌آورید.
• می‌توانید به هر چیزی ویژگی‌های انسانی ببخشید.
• داستان‌ها و پیامی که در دل آن‌هاست به یاد سپرده خواهند شد.
• داستان‌های خوب دهان به دهان بین افراد مختلف منتقل می‌شوند.

یک داستان خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟

در قسمت قبل از مزایای مختلف داستان‌گویی گفتم ولی شما با گفتن یک داستان ساده از تمام این مزایا بهره‌مند نمی‌شوید. برای اینکه داستان شما بیشترین تاثیر را بر مخاطب داشته باشد سعی کنید موارد زیر را در داستانگویی رعایت کنید :

• مخاطب خود را بشانسید

چه کسی داستان شما را می‌شنود و به آن پاسخ می‌دهد؟ با ساخت پرسونا تقریباً تمام اطاعات لازم برای این امر را دارید. وقتی مخاطب خود را به درستی بشناسید قطعاً داستانی تعریف خواهید کرد که بیشتر او را درگیر کند.

• پیام اصلی داستان را مشخص کنید
  

پیام داستان در واقع همان نتیجه اخلاقی داستان است. چه قصه‌ای که می‌گویید بلند باشد و چه کوتاه، باید همانند پی یک خانه دارای یک پیام اصلی باشد. در واقع داستان بر پایه این پیام شکل گرفته و به کمک شما بال و پر می‌گیرد. شما باید بتوانید کل داستان خود را در زیر 10 کلمه بیان کنید. اگر نتوانید این کار را انجام دهید یعنی داستان شما پیام اصلی ندارد.

• ایجاد صمیمیت کنید

هیچ اشکالی ندارد که از نواقص و اشتباهات خود در طول داستان بگویید. صحبت از چالشها ، شکست‌ها ، تجارب ، صحیح و خطاها شما را فردی واقعی‌تر نشان می‌دهد و مخاطبان بیشتر به شما اعتماد خواهند کرد. مخاطبان باید کاملاً متوجه مشکل شما شوند و اینکه راه حل مربوط به آن مشکل چطور پیدا و به کار گرفته شده است.

• زیاد به حاشیه نروید

سعی کنید داستان شما دارای ساختاری ساده و مشخص باشد تا مخاطب به راحتی پی به پیام اصلی داستان ببرد. هر جزییاتی را که باعث پیشبرد داستان یا توسعه شخصیت اصلی نمی‌شود را از داستان حذف کنید. مهم حفظ توجه مخاطب و بیان پیام‌ اصلی داستان است. فرض کنید در سخنرانی ژنرال مک‌ریون که بالاتر ویدئو آن را مشاهده کردید او یک خاطره بی ربط با پیامش را درون داستانش می‌گنجاند. این حاشیه باعث می‌شود ارتباطی که مخاطب با داستان شما برقرار کرده است از بین برود.

• احساسات را دخیل کنید

داستانی بگویید که مخاطبان بتوانند احساساتی آشنا را در آن درک کرده و با شخصیت اصلی و موقعیت او ارتباط برقرار کنند. در این صورت می‌توانند خود را جای شخصیت اصلی گذاشته و با او همذات پنداری کنند. در برانگیختن احساس، لحن شما و زبان بدنتان بسیار مؤثر است. همچنین هر چه یک رویداد را با جزییات بیشتری تعریف کنید احساسات بیشتری در مخاطب برانگیخته می‌شود.

• سرگرم کننده باشید

اگر داستانی طولانی را بیان می‌کنید و اگر به محتوای داستان ضربه‌ای نمی‌خورد اصلاً اشکالی ندارد که برای استراحت ذهن مخاطب شوخی‌هایی را در بین آن بیان کنید. هر چه داستان شما سرگرم کننده‌تر باشد مخاطبان شما بیشتر علاقه‌مند به شنیدن ادامه داستان خواهند بود.

• قصدتان از تعریف داستان را بیان کنید

می‌خواهید مخاطبان شما نسبت به داستان شما چه عکس العملی داشته باشند؟ آن را به اشتراک بگذارند؟ اقدام خاصی انجام دهند؟ هر نیتی دارید باید آن را کاملاً واضح و شفاف از مخاطبان بخواهید. مثلاً اگر قصد فروش محصولی را دارید، می‌توانید داستان موفقیت یک مشتری را بیان کنید و تاکید کنید محصول شما در گذشته منجر به موفقیت افراد شده پس او هم می‌تواند با خرید محصول شما موفق شود.

یا مثلاً اگر هدفتان از بیان داستان اشتراگ گذاری بالای آن است باید دعوت به اقدامی مثل همین حالا این داستان را به اشتراک بگذارید داشته باشید.

• به ترویج داستان دامن بزنید

اگر داستان خود را به خوبی تعریف کرده باشید مطمئن باشید توسط افراد زیادی به اشتراک گذاشته می‌شود. گاهی هم بد نیست داستان خود را به روش‌های مختلفی مثل تبلیغات ترویج دهید. اگر هم می‌خواهید کمی زیاده‌روی کنید می‌توانید داستانی بحث برانگیز مطرح کنید. اگر مخاطب خود را به خوبی شناخته باشید می‌دانید علایق او چیست و می‌توانید خود را با او در یک گروه قرار دهید و داستانی را علیه گروه مخالف بیان کنید. طولی نخواهد کشید که داستان شما در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شود.

روش و مراحل قصه گویی

“روزی دختری به نام مینا قصد داشت در وبلاگش یک داستان زیبا بنویسد. او متوجه شد که وبلاگش بازدیدکننده زیادی ندارد، در حالی که وبلاگ‌های دیگران با مطالب کمتر بسیار پر بازدید است. او نمی‌دانست کجای کارش اشتباه است. یک روز در دانشگاه او در یک کنفرانس کسب‌وکار اینترنتی شرکت کرد و با تکنیک جالبی رو‌به‌رو شد که تا بحال نشنیده بود. آن تکنیک سئو نام داشت. او فهمید که باید وبلاگ خود را برای موتورهای جستجو مثل گوگل بهینه کند.  یاد گرفت که باید در مطالب خود از کلماتی استفاده کند که مخاطبانش در گوگل جستجو می‌کنند. یعنی قبل از انتشار هر پست در وبلاگش باید کلماتی که بیشترین جستجو توسط کاربران در گوگل دارد را پیدا کرده و در عنوان پست خود به کار ببرد. یادگیری این تکنیک بازی را به کلی برای مینا تغییر داد. هر روز به تعداد بازدیدکنندگان وبلاگش اضافه می‌شد و او حتی توانست از طریق وبلاگش و با نمایش تبلیغات درآمدزایی کند.”

متن بالا یک داستان کوتاه برای تعریف سئو (بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو) بود.  اگر بخواهیم SEO را برای فردی که هیچ آشنایی به این موضوع ندارد توضیح دهیم شاید کمی گیج کننده باشد و حتی اصلاً متوجه معنی کلمه بهینه‌سازی سایت یا موتور جستجو هم نشود. ولی همانطور که مشاهده کردید چقدر راحت می‌توان با یک داستان کوتاه در طول مقاله سایت خود یک موضوع را ساده‌سازی کرد.

این مثال را زدم تا بگویم هر داستانی حتی داستانی به این کوتاهی از 4 بخش اصلی تشکیل شده است. این بخش‌ها شخصیت اصلی ، صحنه ، مشکل و راه‌حل نام دارند. البته داستان‌های طولانی مثل رمان‌ها معمولاً پیچیده‌تر هستند و تا 12 المان اصلی را در خود جای می‌دهند. ولی برای شکل گیری هر داستان تاثیر گذاری حتماً باید این 4 قسمت را در داستان خود بگنجانید. برای مثال در داستان بالا :

شخصیت اصلی = مینا ، صحنه = پشت کامپیوتر ، مشکل = نداشتن بازدیدکننده وبلاگ ، راه حل = تکنیک سئو

پس یک داستان تاثیر گذار از 4 قسمت اصلی تشکیل شده است :

• شخصیت اصلی (قهرمان)

هر داستانی یک شخصیت اصلی دارد که کل داستان بر محور او می‌چرخد. در داستان باید به خوبی به شخصیت اصلی پرداخته شود تا مخاطب اطلاعات لازم را درباره او کسب کند. از ویژگی‌های ظاهری گرفته تا خصوصیات اخلاقی و هر جزییاتی که باعث شود مخاطب رابطه نزدیکی با قهرمان داستان برقرار کند.

• صحنه

صحنه در واقع مکانی است که داستان در آن اتفاق می‌افتد. باید محیط داستان به خوبی توضیح داده شود تا مخاطب بتواند آن را تصویر سازی کرده و ارتباط بهتری با داستان برقرار کند. در داستان‌های طولانی گاهی لازم است به طور مفصل به شرایط فرهنگی ، جغرافیایی ، سیاسی و… نیاز پرداخته شود.

• دشمن (مشکل یا چالش)

شخصیت اصلی در داستان‌ها همواره دارای یک دشمن است. این دشمن می‌تواند یک شخص ، یک ترس و یا یک چالش باشد. در واقع داستان شما درباره این موضوع است که قهرمان داستان چگونه بر مشکلش غلبه می‌کند.

مسیر قهرمان برای غلبه بر مشکل یا دشمنش آسان نیست. او در این مسیر با ریز مشکلات دیگری مواجه می‌شود و همین بالا و پایین‌ها و کشمکش‌ها است که باعث جذابیت داستان می‌شود. فردوسی از این موضوع آگاه بود و هفت خان را بر سر راه قهرمان داستانش یعنی رستم قرار داد.

• راه حل

روشی که قهرمان با استفاده از آن مشکل را حل می‌کند باید در داستان ارایه شود. همچنین در پایان داستان بهتر است یک نتیجه گیری کلی کرده و هدفتان از بیان داستان را بیان کنید.

انواع داستان سرایی

داستان‌ها می‌توانند فرمتهای مختلفی داشته باشند و از طریق رسانه‌های مختلفی منتشر شوند. انتخاب فرمت مناسب برای هر رسانه‌ای بسیار با اهمیت است. برای مثال در بخش وبلاگ یک سایت فرمت متنی و برای شبکه‌های اجتماعی اکثراً فرمت تصویری مناسب است. پس در ادامه ضمن آشنایی با انواع فرمتهای داستانی سعی کنید بهترین آن‌ها را برای رسانه خود انتخاب کنید.

• داستان متنی

داستانهای متنی را می‌توانید از طریق مقالات و یا بخش وبلاگ سایتتان بیان کنید. این داستان‌ها اغلب از متن تشکیل شده‌اند و میتواند کمی هم تصویر داشته باشند. لازم نیست حتماً کل متن شما مربوط به یک داستان باشد. بلکه می‌توانید موضوعی کاملاً غیر داستانی را بیان کرده و در برخی پاراگراف‌ها برای درک بهتر آن موضوع، داستانی کوتاه را بیان کنید.

• داستان کلامی

شما در اینگونه داستان خودتان شخصاً رو در روی مخاطب هستید و داستانی را برای او تعریف خواهید کرد. استفاده از تکنیک‌های فن بیان و زبان بدن بسیار به شما در امر داستانگویی کمک خواهد کرد. پس اگر می‌خواهید تبدیل به یک داستانگوی ماهر شوید شاید بد نباشد در دوره‌های مربوطه شرکت نمایید.

برای تمرین می‌توانید “سخنرانی‌های TED” را از طریق گوگل جستجو کنید. از آنجایی که ویدئو‌های مربوط به آن از سخنرانی‌های زنده ضبط شده‌اند بسیار می‌توانید از آن‌ها الگو بگیرید. بسیاری از سخنرانان در ارایه‌های خود از تکنیک داستان گویی استفاده می‌کنند.

• داستان تصویری

دلیلی وجود دارد که کتابهای داستان کودکان پر از تصویر است و به همان دلیل است که داستان‌های معروف جهان تبدیل به فیلم سینمایی می‌شوند. تصویر باعث می‌شود داستان شما رنگ و جان بگیرد و کار مخاطب در تصویر سازی داستان شما آسان‌تر شود و در نتیجه تمام حواس مخاطب متوجه دریافت پیام اصلی داستان شما می‌شود.

اگر امکان دارد در حین ارایه داستان خود تصاویری را نمایش دهید پس حتماً از این امر غافل نشوید. می‌توانید تصاویر مرتبط با داستان خود را از اینترنت دانلود کرده یا حتی خودتان عکاسی کنید و در حین بیان داستان به شکل اسلاید نمایش دهید. اگر در هنگام ارایه مانیتور یا صفحه نمایشی در دسترس نیست می‌توانید چند عدد تصویر را چاپ کرده و در ارایه خود نمایش دهید.(البته به شرطی که مخاطبان بتوانند تصویر شما را ببینند!)

اگر هم وب‌سایت دارید استفاده از اینفوگرافیک‌ها یا تصاویر متحرک(فایل‌های gif) در سایت یک روش عالی برای بیان داستان است.

• داستان صوتی

طبیعتاً اگر بتوانید با لحنی نزدیک به مخاطب صحبت کنید او به داستان شما اهمیت بیشتری می‌دهد. گاهی هم شاید لازم باشد لحن خود را با توجه به هر شخصیت داستان تغییر دهید. ولی اگر در این کار مهارت ندارید پس ارایه داستان خود را خراب نکنید و سعی کنید داستان‌ها را کاملاً ساده و با همان لحن صمیمانه‌ای که با دوستان خود صحبت می‌کنید تعریف کنید.

برای تمرین می‌توانید به داستان‌های صوتی مختلف از طریق رادیو یا پادکست‌های معروف موجود در سطح اینترنت گوش دهید. کاملاً به صدای گوینده و لحن او دقت نمایید ، نکات مهم را یادداشت و سپس داستان را خودتان بازگو کرده و ضبط نمایید. هر بار به صدای ضبط شده خودتان گوش کنید و سعی کنید نقاط ضعف را بهبود ببخشید. هر چه بیشتر این تمرین را انجام دهید مهارت شما برای داستان‌گویی صوتی افزایش پیدا می‌کند.

• داستان ویدئویی

شاید مؤثرترین شکل بیان داستان به صورت ویدئویی باشد. به همین دلیل است که فیلم‌ها و سریال‌ها انقدر محبوب هستند. البته وحشت نکنید چون طبیعتاً همه افراد امکانات ساخت فیلم را ندارند. می‌توانید خودتان دست به کار شوید و با چسباندن تکه‌های مختلف ویدئویی به هم یک داستان درست کنید.

این تکه‌های ویدئو‌ را می‌توانید با گوشی خود فیلم‌برداری نمایید . فضای وب هم پر از ویدئو‌ها و سکانس‌های کوتاه آماده است که به فوتیج معروف هستند. می‌توانید تکه‌ فیلم‌های آماده را دانلود کرده و با نرم‌ افزارهایی مثل Premiere در کامپیوتر یا Inshot در موبایل آنها را به هم بچسبانید.

دقت داشته باشید که اگر خودتان در ویدئو حضور داشته باشید مخاطب ارتباط صمیمانه‌تری با شما برقرار خواهد کرد.

• داستان گویی دیجیتال

ترکیبی از تمام روش‌های مختلف داستانگویی است. در این روش شما با ترکیبی از تصویر ، ویدئو ، متن، صدا ، انیمیشن، نمودار ، موشن گرافی و … داستان خود را بیان می‌کنید. خروجی کار می‌تواند یک ویدئو و حتی به شکل یک بازی کامپیوتر یا موبایل باشد.

• داستان اینترنتی

اگر دقت کرده باشید اکثر شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام و حتی پیامرسان‌هایی مثل واتساپ قسمتی به نام Story در خود دارند. این بخش چیزی نیست جز فضایی برای بیان داستان‌های روزانه‌ و اشتراک گذاری آن با دوستانتان در فضای مجازی. این شیوه روایت داستان که معمولاً به روش دیجیتال انجام می‌گیرد در ایران به اشتباه بلاگری نامیده می‌شود. در حالیکه بلاگری در سطح جهان به تولید محتوای متنی درون وبلاگ اشاره دارد.

حتی اخیراً گوگل امکانی را برای وب‌سایت‌ها فراهم کرده است که بتوانند تجربه‌ای مشابه با شبکه‌های اجتماعی را برای مخاطبان خود رقم بزنند. در واقع صاحبان سایتها می‌توانند داستان‌های مختلفی را با بازدیدکنندگان خود به اشتراک بگذارند. این قابلیت با نام Web Story (بخوانید وِب اِستوری) شناخته می‌شود.

داستان گویی در وب‌سایت و فروشگاه اینترنتی

در مکان‌های مختلفی از سایت و فروشگاه اینترنتی خود می‌توانید از داستان استفاده کنیم. تا اینجا به نکات مختلف داستان‌گویی پرداخته‌ام پس سخن را کوتاه می‌کنم و به ذکر چند مثال می‌پردازم :

• مثال در مقالات

در قسمت قبل داستانی از شخصیتی به نام مینا را مثال زدم تا بتوانم کلمه سئو را برای افرادی که هیچ اطلاعی از معنای آن ندارند توضیح دهم. شما هم به همین شکل می‌توانید از داستان‌هایی کوتاه در طول مقالات سایت خود استفاده کنید. داستان شما حتماً لازم نیست به شکل متنی باشد و بعضی اوقات شاید تنها با یک تصویر یا یک کاریکاتور بتوانید مثالی بزنید که به درک بهتر موضوع کمک کند.

• خاطرات و رویدادهای روزانه

اگر ایده خاصی برای داستان گفتن ندارید خیلی راحت می‌توانید اتفاقات روزمره خود را در وبلاگ خود منتشر کنید. مثلاً اگر سایت آشپزی دارید و طرز پخت غذاهای مختلف را آموزش می‌دهید چرا یک داستان کوتاه از خرید خود برای پخت آن غذا بیان نکنید؟ یا حتی داستانی از اینکه فرزندتان چقدر به آن غذا علاقه داشت به همراه تصویری از او منتشر کنید. مطمئن باشید با بیان داستان هم مطلب شما جذاب‌تر می‌شود و هم طرفداران بسیاری پیدا می‌کنید که مشتاقانه منتظر داستان بعدی شما هستند.

•  وب استوری

شما می‌توانید همانند استوری‌های اینستاگرام، پست‌هایی را به شکل داستان در سایت خود منتشر کنید. همچنین می‌توانید این استوری‌ها را در بین مطالب خود جایگذاری کنید. استفاده از وب استوری می‌تواند روش مناسبی برای بیان خلاصه مطالب وب‌سایت شما باشد. اگر سیستم مدیریت محتوای سایتتان وردپرس است برای این منظور باید از افزونه Web Stories که توسط گوگل منتشر شده است استفاده نمایید.

• داستان مشتریان

هر نظر مشتری در صفحات محصول شما به نوعی یک داستان محسوب می‌شود. همچنین می‌توانید با مشتریان خود تماس بگیرید و داستان را از زبان آن‌ها استخراج کرده و در صفحه محصولتان قرار دهید. بپرسید که قبل از خرید محصول با چه مشکلی مواجه بوده؟ چرا محصول شما را خریده‌اند؟ وضعیت آن‌ها بعد از خرید محصول چگونه است؟

با این کار با یک تیر دو نشان زده‌اید و علاوه برای جمع‌آوری کلی نظر مشتری برای صفحه محصول، میزان رضایت مشتریان خود را هم سنجیده‌اید و خدمات پس از فروش را در عمل اجرا کرده‌اید. همچنین اگر بتوانید از مشتریان بخواهید داستان خود را در قالب یک فایل صوتی یا تصویری کوتاه بیان کنند و برای شما بفرستند تاثیر‌گذاری آن بر روی بازدیدکنندگان سایتتان بسیار بیشتر خواهد بود.

• ویژگی‌های محصول

اگر بخواهید ویژگی‌های محصول خود را به صورت تیتر وار بیان کنید شاید هیچکس به آن اهمیتی ندهد. اما می‌توانید همین ویژگی‌ها را در قالب یک داستان و به شکل مزیت‌هایی که برای مخاطب به ارمغان می‌آورد بیان کنید. به داستان زیر توجه کنید:

“علی و مریم یک بچه کوچک به نام رویا دارند. رویا 10 ماهه است و خیلی گریه می‌کنه. اونا واقعاً نگرانن و پیش هر دکتری رفتن ولی این مسئله طبیعیه و دکترا گفتن نیازی به اونها نیست. اونا خیلی مظطرب هستن و اصلاً خواب و خوراک ندارن. علی از شدت بی خوابی و خستگی حتی سر کار هم با مشکل مواجه شده. همکار علی به او یه گهواره بچه هدیه داد. این گهواره یه حرکت نوسانی ملایم و خودکار داره و کلی لالایی کودکانه پخش می‌کنه و بدون نیاز به پدر و مادر بچه رو می‌خوابونه. از اون روز به بعد دیگه رویا خیلی کم گریه می‌کنه و زندگی علی و مریم به روال عادیش برگشته.”

• صفحه درباره ما

صفحه درباره ما در هر سایتی بهترین قسمت برای بیان داستان شماست. شما در این صفحه فرصت دارید که یک رابطه صمیمانه با بازدیدکنندگان سایت بسازید و اعتماد آن‌ها را بیش از پیش جلب کنید. البته این صفحه بیش از اینکه درباره شما و محصول‌تان باشد باید درباره مشتریان شما باشد. به این موضوع در قسمت بعدی پرداخته‌ام.

داستان برند خود را چگونه تعریف کنیم؟

برای بیان داستان برند شرکتی یا شخصی خود سناریو‌ها و روش‌های مختلفی وجود دارد ولی در اینجا ترجیح می‌دهم به محبوب‌ترین و کاربردی‌ترین آن اشاره کنم. روشی که دونالد میلر در کتاب پر فروش خود به نام ” ساخت برند داستانی” بیان کرده است و به نام SB7 شناخته می‌شود. دونالد میلر  برای ساخت این روش پس از تحقیق و مطالعه فراوان و مصاحبه با روانشناسان، فیلمنامه نویسان و کارگردانان سینما، سعی کرده ویژگی‌های داستانهای جذاب سینمایی را به برندها ارتباط دهد.

او می‌گوید تمام فیلم‌های موفق از این الگو پیروی می‌کنند و اگر هر کدام از این مراحل در یک فیلم نباشد آن فیلم فروش بالایی را تجربه نخواهد کرد. مثلاً اگر یک فیلم سینمایی وجود داشته باشد که قهرمان داستان با هیچ مشکل یا چالشی مواجه نشود و از اول تا آخر فیلم همه چیز خوب و طبق روال عادی پیش رود تقریباً هیچ شخصی آن فیلم را تا انتها تماشا نخواهد کرد.

در این روش شما با تکمیل یک بوم 7 مرحله‌ای به نام BrandScript می‌توانید به ساده‌ترین شکل ممکن داستان برند شرکتی و حتی برند شخصی خود را بیان کنید. در این سناریو شخصیت اصلی داستان(مشتری) با مشکلی مواجه می‌شود و در اوج نا امیدی یک راهنما (شما) به زندگی او وارد می‌شود و یک برنامه برای رفع مشکلش پیشنهاد می‌دهد و از او (قهرمان داستان) می‌خواهد به این برنامه عمل کند. آن اقدام در نهایت باعث می‌شود از شکست قهرمان جلوگیری شود و آن فرد به موفقیت برسد.

در ادامه به توضیح مختصر هر کدام از این مراحل می‌پردازم :

• یک شخصیت :

اشتباهی که اکثر برندها انجام می‌دهند در این مرحله اتفاق می‌افتد. یک بار برای همیشه بدانید که مشتری قهرمان داستان شماست نه شرکت شما. پس در تمام داستان‌های خود مشتری را شخص اول داستان قرار دهید. همه افراد زندگی و جهان را حول شخص خود می‌بینند و حتی متواضع ترین افراد اگر در کاری منفعتی برای خود نبینند به آن اهمیتی نمی‌دهند.

اگر شما خود را قهرمان داستان معرفی کنید و دائم از شرکت خود به به و چه چه کرده و بگویید چه شرکت عالی هستید و چه محصول عالی دارید در واقع در حال تبدیل کردن خود به رقیبی برای قهرمان داستان (مشتری) هستید. در خوشبینانه‌ترین حالت او با خودش خواهد گفت این شرکت هم مثل سایر شرکت‌ها به دنبال جیب و پول من است.

داستانِ برند، در واقع داستان مشتری شما است نه برندِ شما!

اما چطور می‌توانید خود را وارد داستان مشتری کنید؟ شما باید با استفاده از پرسونا به خوبی مشتری خود را درک کرده و متوجه نیازها و خواسته‌های او شوید. وقتی از نیازها و خواسته‌های مشتری بگویید بدون نیاز به دعوتنامه خاصی وارد داستان او خواهید شد!

• مشکلی دارد :

اگر دقت کرده باشید در اکثر فیلم‌ها قهرمان داستان دارای یک زندگی آرام است. یک اتفاق باعث از بین رفتن این آرامش می‌شود و او راهی یک ماجرا می‌شود تا آرامش را به زندگی‌اش برگرداند. پس در داستان خود باید مشکلاتی که مشتری با آن‌ها مواجه است را به او یادآوری کنید.

برای مثال فردی که دنبال یک خودروی جدید است شاید از عواملی مثل : مصرف سوخت زیاد ، عدم امنیت کافی  ، استهلاک بالا یا خرابی بیش از حد خودروی قبلی‌اش رنج ببرد. اما شاید عاملی که از چشم شما پنهان باشد نیاز او به خودنمایی باشد. اینکه در جلوی دوستان و همکاران یا در جلسات کاری خود بتواند با خودروی خودش مقداری اعتبار برای خودش فراهم آورد. این مورد به خصوص در مورد فروش کالاهای لوکس یکی از فاکتورهای اصلی تصمیم‌گیری خریداران است.

بعضی اوقات هم افراد به خاطر چشم و هم‌چشمی و حتی برای حفظ آبرو و جلوگیری از مسخره شدن اقدام به خرید می‌کنند. پس همانطور که در مرحله قبل ذکر کردم درک نیاز و خواسته اصلی مشتری بسیار مهم است. هر چه بیشتر مشکلات مشتری را به او یادآوری کنید در این امر موفق‌تر خواهید بود.

• یک راهنما را ملاقات می‌کند:

اینجا جایی است که برند شما وارد داستان می‌شود. بله شما قهرمان داستان نیستید شما راهنما و متخصصی هستید که قهرمان داستان برای غلبه به مشکلاتش به کمک او نیاز دارد. حتی در فیلم‌های ابر قهرمانی مثل بتمن و یا فیلم‌های اکشن مثل جیمزباند با اینکه شخصیت اصلی فردی دارای قدرت و ویژگی‌های خاص است و تقریباً هیچ نقصی بر او وارد نیست در نهایت برای رفع مشکلاتش به سراغ یک راهنما می‌رود. ( در فیلم بتمن آقای فاکس و در فیلم جیمزباند M)

پس هر چه در داستانتان خود را به عنوان یک راهنما و متخصص نشان دهید که می‌تواند به قهرمان کمک کرده تا بر مشکلاتش غلبه کند موفق‌تر عمل کرده‌اید. البته در دیجیتال مارکتینگ این راهنما و متخصص بودن با فریاد زدن به دست نمی‌آید بلکه شما باید با ارایه ارزش به مشتری خود و تولید محتوای مفید و کاربردی این جایگاه را برای برند خود بسازید.

مشتریان به دنبال قهرمان نیستند به دنبال راهنما هستند.

• به او یک برنامه می‌دهد:

خیلی از افراد دایم گلایه می‌کنند که به طور مستمر در حال تولید محتوا هستند و سایت آنها بازدید بالایی دارد ولی کسی از آن‌ها خرید نمی‌کند. مشکل اکثر این سایت‌ها در این مرحله و مرحله بعدی خلاصه می‌شود.

برنامه و طرح شما برای کمک به مشتری باید واضح و مشخص باشد. یعنی مشتری بدون کوچک‌ترین فسفر سوزاندنی متوجه برنامه شما شود. آنها باید بدانند مسیری که باید برای غلبه بر مشکلشان طی کنند دقیقاً چیست. بعد از اینکه مشتری متوجه برنامه شما شد باید بتوانید اعتماد او را جلب کنید که طرح شما بهترین راه حل موجود برای رفع مشکل است.

متاسفانه اکثر سایت‌ها انقدر شلوغ و گیج کننده هستند که مشتری در آن‌ها گم می‌شود چه برسد به اینکه متوجه برنامه شما و حتی دعوت به اقدامتان شود!

• او را دعوت به اقدام می‌کند :

نیوتن قانونی دارد که در زندگی ما انسان‌ها هم صادق است. قانون اول نیوتن می‌گوید اگر به جسمی نیرویی وارد نشود آن جسم چه ساکن باشد و چه متحرک در وضعیت قبلی خود باقی خواهد ماند.

ما انسان‌ها هم به همین شکل هستیم. اقدامی را انجام نمی‌دهیم مگر اینکه توسط یک عامل خارجی به چالش کشیده شویم یا تشویق به انجام اقدام خاصی گردیم. هیچ شخصی به طور ناگهانی تصمیم نمی‌گیرد 10 کیلو وزن کم کند. او حتماً برای این کار نیاز به یک دلیل یا محرک دارد. یا باید سلامتی‌اش به خطر بیفتد یا جلوی مردم حس خوبی نداشته باشد یا فردی او را تشویق به لاغری کند و یا عوامل دیگری ممکن است وجود داشته باشند.

چند بار شده که برای رفتن به باشگاه ورزشی به تنهایی تنبلی کنید ولی با دعوت یک دوست اینکار را انجام دهید؟ شما مثل دوستی هستید که مخاطب را برای رفتن به باشگاه ورزشی تشویق و همراهی می‌کند.

برای اینکه مشتریان اقدامی انجام دهند شما هم باید آنها را به چالش بکشید و در واقع برای انجام اقدامی فوری آنها را تشویق و دعوت به اقدام کنید. پس بعد از بیان طرح و نقشه خود باید کاملاً به شکل مستقیم و شفاف اقدام مد نظر خود را بیان کرده تا مخاطب با عمل به آن بر مشکلش غلبه کند و به آرامش باز گردد.

اگر با قیف فروش آشنایی داشته باشید این مرحله زمان تصمیم گیری مخاطب است. او تصمیم می‌گیرد که آیا حاضر است با خرید از ما، یک نقش در داستانش به برند ما بدهد یا خیر.

• تا کمک کند شکست نخورد :

در تمام فیلم‌ها نیروی جاذبه‌ای وجود دارد که شما را تا انتهای داستان همراه خود می‌کند. برای مثال آیا بتمن می‌تواند جوکر را شکست دهد؟ چه ریسک‌ها و خطراتی در مسیر قهرمان داستان وجود دارد؟ اگر او شکست بخورد چه اتفاقی می‌افتد؟

در این مرحله شما باید هزینه‌هایی را که مشتری باید به علت عدم همکاری با شما بپردازد را به او یادآوری کنید. در واقع او یا با خرید محصول شما به خواسته‌اش می‌رسد و یا با نخریدن آن چیزی را از دست می‌دهد و شکست می‌خورد.  مثلاً اگر رستوران دارید یا افراد باید از غذاهای رژیمی و سالم شما استفاده کنند یا باید خطرات ناشی از بالا رفتن چربی و سلامت خود را بپذیرند.

• تا کمک کند به موفقیت برسد :

هیچ وقت فرض نکنید مشتری شما می‌داند که با استفاده از محصولتان چطور زندگی‌اش متحول می‌شود. کاملاً باید آینده او را برایش با جزییات توضیح دهید تا بتواند آن را تصویر سازی کند. شرکت‌هایی که از بازاریابی شبکه‌ای استفاده می‌کنند به خوبی این مرحله را درک کرده‌اند. آنها معمولاً با نمایش سرشاخه‌ها و ماشین و خونه لاکچری آنها، کاملاً در مهیج کردن دیگر بازاریابان موفق عمل می‌کنند.

شما هم می‌توانید از این شرکت‌ها الگو بگیرید و با نمایش زندگی مشتریان خود پس از استفاده از محصولتان، دیگران را به خرید آن ترغیب کنید. در واقع وظیفه اصلی شما در این مرحله ترسیم یک چشم‌انداز از زندگی فرد بعد از خرید محصول شما است. مثلاً در مورد یک رستوران مشتری شما باید بداند غذاهای سالم شما باعث میشود تناسب اندام داشته باشد و اعتماد به نفسش بالا رود. یا اینکه چگونه نخوردن غذاهای چرب باعث سبکی و آرامش او و همچنین حفظ سلامتش می‌شود.

همانند یادآوری مشکلات در تصویر سازی از آینده روشن مخاطب هم هر چقدر بیشتر تلاش کنید موفق‌تر خواهید بود.

برای درک بهتر این 7 مرحله، در زیر یک مثال از بوم داستان برند را برای شما ذکر کرده‌ام :

در این راهنما از تمام مزایای داستانگویی و روش‌های مختلف آن برای شما گفتم. این راهنما را می‌توانستم در چندین مقاله مجزا منتشر کنم ولی برای حفظ پیوستگی مطلب و هم برای یک درک کلی از موضوع داستان پردازی در موقعیت‌های مختلف بهتر دیدم به تمامی موارد ولی به شکل خلاصه‌تر اشاره کنم. اگر در هر بخش یا مهارتی از داستانگویی با مشکلی مواجه شدید حتماً در بخش نظرات بیان کرده تا در آن مورد محتوایی به شکل مستقل و جامع‌تر در آکادمی بهمنی منتشر کنم.