بازاریابی محتوایی (Content Marketing) یکی از استراتژی‌های بازاریابی است که در آن با استفاده از محتوا، با مخاطبین کسبوکار خود ارتباط برقرار می‌کنید تا او را آماده استفاده از محصولات و خدمات خود نمایید. در این شیوه بازاریابی ابزار شما برای جذب مشتری، ترغیب او به خرید و وفادارسازی مشتریان فعلی محتوا است.
در واقع شما با تولید محتوای مرتبط با کسب‌وکارتان که برای مخاطب هدفتان هم مفید است به او منفعت می‌رسانید؛ به او نشان می‌دهید که متخصص هستید و برایش ارزش قائلید. این رویکرد باعث میشود که وقتی مخاطب هدفتان به خدمات شما نیاز پیدا کرد؛ همواره اولین گزینه در ذهن او باشید.
محتوای شما می‌تواند در فرمت‌های مختلف متنی،صوتی یا تصویری باشد و برای انتشار آن می‌توانید از انواع رسانه‌های آفلاین و آنلاین استفاده نمایید. از روزنامه و مجله گرفته تا رادیو و تلویزیون و حتی وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی.
اما نکته مهم در این نوع بازاریابی انتشار منظم و مستمر محتوا است که باعث گسترش رابطه شما با مخاطبان و مشتریان فعلی کسب‌وکارتان شده و همچنین کمک میکند مخاطبان شما از قسمت‌های مختلف قیف فروش به راحتی عبور کنند.
بازاریابی محتوایی یک بازی برد برد است. وقتی شما با تولید محتوا به مخاطبان خود منفعت می‌رسانید، در نهایت مخاطب هم با خریدش لطف شما را جبران کرده و به شما منفعت می‌رساند.
در دنیای خارج از بازاریابی محتوایی هم به همین شکل است. اگر خودروی شما خراب شده باشد و دوست یا آشنایی به شما یک مکانیکی را معرفی کند چشم بسته سراغ او می‌روید. یا اگر بخواهید یک لپتاپ بخرید از یکی از دوستانتان که خوره کامپیوتر است مشاوره می‌گیرید. این به علت حس صمیمت و اعتمادی است که نسبت به دوستان خود دارند.
کار محتوا هم دقیقاً همین است یعنی ایجاد حس صمیمیت، تخصص و اعتماد. وقتی مخاطب با محتواهای شما دائما در تعامل باشد، به شما به جای یک شرکت یا برند تجاری که به دنبال پول مشتری است به چشم یک دوست، راهنما و منبع با ارزش اطلاعاتی نگاه کرده که در هنگام مشکلات می‌تواند به او مراجعه کند.
در ادامه این راهنما، برای درک بهتر بازاریابی محتوایی آن را به سه بخش برنامهریزی محتوا، پیادهسازی محتوا و کنترل محتوا تقسیم کرده‌ام و در هر قسمت به موضوعات مهمی که باید مدنظر داشته باشید اشاره خواهم کرد. دقت کنیم که این سه بخش مثل یک چرخه عمل میکند و راز بهبود مستمر بازاریابی محتوایی شما طی کردن مداوم این چرخه است.
اما قبل از پرداختن به اصل ماجرا، بهتر است یک تاریخچه مختصر و مثال‌ها و کاربردهای مختلف بازاریابی محتوایی را بدانید تا در ادامه بتوانید اصول بازاریابی محتوایی را بهتر فرا بگیرید. پس توصیه می‌کنم حتماً این راهنما را تمام و کمال مطالعه فرمایید.
تاریخچه بازاریابی محتوایی
از وقتی انسان‌ها وجود داشته‌اند محتوا هم وجود داشته است. از تصاویر موجود بر دیواره‌های غارها توسط انسان‌های نخستین گرفته تا به وجود آمدن زبان و رسم الخط همگی نوعی از محتوا برای انتقال پیام بوده‌اند.
اما بعد از اینکه “یوهانس گوتنبرگ” در سال 1440 میلادی ماشین چاپ را اختراع کرد استفاده از محتوا به شدت آسان شد و گسترش یافت. در واقع این امکان به وجود آمد که یک محتوای یکسان در تیراژ بالایی چاپ شود و به دست افراد بسیاری برسد و از این طریق تاثیرگذاری آن چندین برابر شود.
روزنامه‌ها، مقالات و کتاب‌های چاپی مختلفی منتشر شدند و کسب‌وکارهای مختلف تبلیغات خود را در آنها درج می‌کردند. اما میتوان گفت تا سال 1895 میلادی که که “جان دیر” تصمیم گرفت مجله The Furrow را چاپ کند استفاده از بازاریابی محتوایی رایج نبود.
یعنی یک کسبوکار با تولید اطلاعات مفید برای مخاطبانش توجه آنها را به خود و محصولاتش جلب نماید. در واقع به جای اینکه کسبوکار صرفاً به دنبال تبلیغ و فروش محصولش باشد، ایجاد یک رابطه طولانی مدت با مخاطب را در اولویت قرار دهید.
“جان دیر” که تولید کننده ماشین آلات کشاورزی بود؛ در مجله‌ای ترفندهای مختلف، اطلاعات و داستان‌های مفیدی را برای کشاورزان چاپ نمود و این مجله را به شکل رایگان بین کشاورزان توزیع می‌کرد. این مجله به کشاورزان کمک می‌کرد تا در کار خود موفق‌تر باشند و محصولات بهتری را پرورش دهند.
کشاورزان به خاطر این اطلاعات مفید به ماشین آلات کشاورزی “جان دیر” چشم بسته اعتماد می‌کردند و اگر قصد خرید دستگاهی را داشتند گزینه اول در ذهن آنها همواره این شرکت بود. این حس اعتماد و اعتبار با هیچ ابزار و تبلیغی بدست نمی‌آمد جز بازاریابی محتوایی.
جالب اینکه مجله The Furrow بعد از 100 سال هنوز هم در سراسر جهان چاپ میشود و کشاورزان زیادی حتی حاضرند اشتراک آن را به شکل سالیانه خریداری نمایند.
بعد از این خیلی از شرکت‌ها و کسب‌وکارها از این ایده الگو برداری کردند و از طریق رسانه‌های آفلاین یا دیجیتال مختلفی مثل مجله، روزنامه، رادیو و تلویزیون محتواهای مفیدی را به دست مخاطبان خود رساندند. محتوایی که هدف اولیه آن فروش نبود بلکه منفعت رساندن به مخاطب بود.
در بازاریابی محتوایی معرفی و فروش محصولات به شکل غیر مستقیم صورت می‌گیرد.
اما در اواخر دهه 90 میلادی با توسعه اینترنت و وب ، بازاریابی محتوایی وارد فضای آنلاین شد. کسب‌وکارها در وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌های خود به تولید محتوا و انتشارات مقالات مفید پرداختند تا از این طریق بازدیدکنندگان سایت‌های خود را افزایش دهند. موتورهای جستجو مثل گوگل هم به کمک کسب‌وکارها آمدند و افراد نیازمند به محتواهای مختلف را به سایت‌ها و وبلاگ‌های مفید و مرتبط هدایت می‌کردند.
مجدداً با گسترش شبکه‌های اجتماعی، استفاده از محتوا متوجه رشد عجیبی شد. با وجود شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، دیگر تولید محتوا مخصوص دانشگاه‌ها، مؤسسات یا کسب‌وکارها نیست و هر فردی در فضای آنلاین تبدیل به یک تولیدکننده محتوا گشته است. تا جایی که امروزه شاهد هستیم هر شخصی شغلش را به شکل همزمان در دنیای آفلاین و آنلاین و از طریق تولید محتوا و گوشی تلفن همراهش پیش میبرد.
آموزش، فروش کالا ، گردشگری ، رستوران گردی و حتی عجیب‌ترین مشاغل و خدماتی که فکرش را هم نمی‌کنید همگی از طریق شبکه‌های اجتماعی و با تولید محتوا روزگار می‌گذارنند. فضای آنلاین فرصتی را فراهم کرده تا افراد و کسب‌وکارهای گم‌نام با زحمت و سرمایه به مراتب کم‌تری دیده شوند و در معرض دید مخاطبان بسیاری قرار گیرند.
مزایا و مثالهای بازاریابی محتوایی
قبل از پرداختن به چرخه بازاریابی محتوایی بهتر است با مزایا و کاربردهای مختلف بازاریابی محتوایی آشنا شوید. این کار باعث میشود اهمیت بازاریابی محتوایی را بهتر درک کنید و هر چه زودتر این شیوه بازاریابی را در سازمان یا کسبوکار خود به کار گیرید.
همچنین با ذکر چند مثال عینی از بازاریابی محتوایی خواهید دید که کسب‌وکارهای بزرگ ایرانی و خارجی با اینکه بودجه فراوانی برای تبلیغات دارند باز ترجیح می‌دهند از بازاریابی محتوایی استفاده کنند زیرا پی به قدرت بی‌نظیر آن در افزایش فروش و درآمد خود برده‌اند.
مزایای بازاریابی محتوایی عبارتند از :
- به تخصص و اعتبار شما نزد مخاطب میافزاید.
- باعث ایجاد حس صمیمت و اعتماد نزد مخاطب میشود.
- مخاطبینی را جذب شما میکند که به خدمات و محصولات شما نیاز دارند.
- باعث افزایش ترافیک وبسایت و سرنخهای فروش شما میشود.
- احتمال پیدا شدن طبیعی شما در فضای آنلاین و موتورهای جستجو بالاتر میرود.
- مبتی بر بازاریابی درونگرا است. ( به جای اینکه شما به دنبال مشتری بروید، مشتری به سراغ شما میآید.)
- در مراحل مختلف قیف فروش به کمک شما میآید و به خودکارسازی فرآیند تبدیل کمک میکند.
- برای مخاطب مزاحمت ایجاد نکرده و به او فشار وارد نمی‌کند.
- باعث برندآگاهی و شکل‌گیری تصویری مناسب از شما در ذهن مخاطب میشود.
- دنبال کنندگان شما را در شبکه‌های اجتماعی افزایش می‌دهد.
- کار نیرو‌های فروش ، بازاریابی و پشتیبانی شما را ساده‌تر میکند.
- فروش و نرخ بازگشت سرمایه شما را افزایش می‌دهد.
- به مراتب هزینه کم‌تری از تبلیغات دارد و نسبت به آن پایدارتر است.
- کمک میکند رسانه شخصی خود را داشته باشید.
- تعامل مخاطبان با شما را افزایش می‌دهد.
- هم مناسب کسب‌وکارهای کوچک و نوپا و هم کسب‌وکارهای بزرگ است.
- مناسب انواع کسبوکار B2B و B2C و انواع مختلف مدل کسبوکار است.
این‌ها فقط گوشه‌ای از مزایای فراوان بازاریابی محتوایی هستند. برای اینکه این مزایا را بهتر درک کنید مثال‌هایی از به کارگیری بازاریابی محتوایی توسط برندهای مختلف در ادامه آمده است.
- فروشگاه اینترنتی دیجی کالا :
دیجی‌کالا جز کسب‌وکارهای پیشتاز ایرانی است که اهمیت بازاریابی محتوایی را به خوبی درک میکند. مجله تکنولوژی دیجی کالا به نام “دیجی کالا مگ” هم از طریق وبلاگ و هم از طریق شبکه اجتماعی اینستاگرام کاملاً فعال بوده و هر روزه محتواهای مختلفی را برای کاربران منتشر میکند.
همچنین این فروشگاه اینترنتی با اجرای کمپین-مسابقه “دیجی تلنت” استعدادهای برتر تولید محتوا را جذب کرده و از آنها برای تولید محتواهای تخصصی کمک می‌گیرد. اقدام دیگر دیجی‌کالا کمک گرفتن از کاربران برای انتشار ویدئوی آنباکسینگ (جعبه‌گشایی) کالاهای خریداری شده است. روزانه تعداد زیادی از کاربران دیجی‌کالا محصولات خریداری شده توسط خود را جعبه‌گشایی کرده و به نقد و بررسی آن می‌پردازند.
این حجم از محتوای تولید شده توسط کاربران (UGC)، نقش مهمی در کاهش هزینه‌های تولید محتوا برای دیجی‌کالا داشته است.
نکته اینکه مجله دیجی‌کالا در کنار برنامه تولید محتوای همیشگی خود به موضوعات مهم و ترند جامعه هم می‌پردازد. برای مثال در زمان قطعی برق روزانه در تابستان این مجله به معرفی و مقایسه انواع پاوربانک می‌پرداخت و کاربران بسیاری را به خرید پاوربانک از دیجی‌کالا تشویق می‌نمود. یا همانطور که در تصویر بالا مشخص است این مجله اولین رسانه‌ای است که به نقد و بررسی آیفون 13 پرداخته و حتی کنفرانس رونمایی از آیفون 13 را از طریق لایو اینستاگرام پخش زنده نمود.
- سوپر مارکت اینترنتی اُکالا :
حتماً با فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش آشنایی دارید. امروزه در هر محله و شهری حداقل یک سوپرمارکت افق کوروش وجود دارد. افق کوروش بعد از موفقیت خود در راه‌اندازی فروشگاه‌های همواره تخفیف محلی تصمیم گرفت این موفقیت را در فضای آنلاین هم تکرار کند.
از آنجایی که زیرساخت فیزیکی فروشگاه‌ها از قبل وجود داشت تنها کار باقی‌مانده ایجاد یک اپلیکیشن و وبسایت برای فروش آنلاین بود. اما چیزی که باعث شد فرهنگ خرید اینترنتی کالاهای سوپرمارکتی بین مردم جا بیفتد چیزی نبود جز وبلاگ اُکالا. همانطور که قبل‌تر هم ذکر کردم این وبلاگ دستور پخت غذاهای مختلف را منتشر میکند و در طول محتوا کاربران برای خرید مواد اولیه تشویق به نصب اپلیکیشن اُکالا می‌نماید.
- آژانس مسافرتی علی بابا :
آژانس گردشگری علی‌بابا هم که به فروش اینترنتی بلیت هواپیما و انواع تورهای گردشگری معروف است؛ دارای یک مجله گردشگری بوده و مطالب آموزشی و سفرنامه‌های مختلفی را از جاذبه‌های گردشگری ایران و جهان منتشر میکند. کافی است عبارت “راهنمای سفر به ترکیه” را در گوگل جستجو کنید. خواهید دید که مطالب مختلفی از علی‌بابا در صفحه اول گوگل برای راهنمایی شما وجود دارد.
آیا وقتی این راهنمای سفر را خواندید و علی‌بابا به شما در داشتن یک سفر خوب و برنامهریزی شده کمک کرد ترجیح نمی‌دهید بلیت هواپیما یا تور مسافرتی خود را هم از علی‌بابا تهیه کنید؟
- دوربین GoPro :
دوربین Gopro، دوربینی است که بیشتر مورد استفاده ورزشکاران قرار می‌گیرد. کوچک بودن و استفاده راحت از آن، در کنار ضد آب و ضد ضربه بودنش تمام نیازهای ضبط حرکات ورزشی را پوشش می‌دهد. در اصل GoPro پرسونا و مخاطب هدف خود را ورزشکاران در نظر گرفته و در همه ابعاد از طراحی محصول گرفته تا تلاش‌های بازاریابی‌اش روی این بازار هدف تمرکز دارد.
نام‌گذاری این دوربین هم بر این موضوع تکیه دارد که شما در حین حرکت می‌توانید لحظات زندگی خود را ضبط نمایید. بیانیه ماموریت GoPro می‌گوید : “دنیا را قادر می‌سازیم تا اشتیاق خود را ضبط کرده و به اشتراک بگذارد.”
در بخش بازاریابی محتوایی، GoPro از مخاطبان خود نهایت استفاده را میبرد. کافی است سری به کانال یوتیوب یا پیج اینستاگرام آن بزنید. خواهید دید که تمام محتوای منتشر شده در رسانه‌های GoPro، محتواهای ضبط شده توسط کاربران است.
یعنی GoPro با تشویق مشتریانش به ضبط و اشتراک گذاری لحظات جذاب ورزشی خود، هم آگاهی مردم از برند و محصولاتش را افزایش می‌دهد و هم با بازنشر محتواهای برتر تولید شده توسط کاربران در رسانه‌های خود، افراد بیشتری را به ضبط و اشتراک‌گذاری ویدئو تشویق می‌نماید.
مثالهای ذکر شده تنها نمونه‌های کوچکی از بازاریابی محتوایی بودند. بسیاری از بانک‌ها، مؤسسات حقوقی و بنگاه‌های بیمه در بخش وبلاگ خود به سؤالات و مشکلات کاربران پاسخ داده و با مشاوره دادن، آنها را جذب خدمات خود می‌کنند. برخی شرکت‌های بزرگ به تولید سریال ، فیلم سینمایی و حتی بازی کامپیوتری می‌پردازند.
نوشیدنی انرژی‌زای Redbull اسپانسر رویدادهای هیجان‌انگیز ورزشی شده و در محتواهای خود سبک زندگی ورزشکاران حرفه‌ای را در کنار استفاده از نوشابه Redbull به تصویر می‌کشد. به این شکل ورزشکاران آماتور و مخاطبان هدف ردبول وقتی الگوها و قهرمانان خود را در حال استفاده از محصول ردبول می‌بینند خود نیز تشویق می‌شوند از آن استفاده نمایند.
بازاریابی محتوایی فقط مخصوص کسب‌وکارهای B2C نیست. تبلیغات عمومی مثل استفاده از بیلبورد یا تلویزیون برای بسیاری از کسب‌وکارهای B2B (بنگاه به بنگاه) که مشتریانی خاص دارند اصلاً مقرون بصرفه نیست. فرض کنید یک شرکت مهندسی تولید کننده تجهیزات پزشکی از بیلبورد استفاده کند. چند درصد مردم جامعه پزشک یا مخاطب هدف این شرکت هستند؟
بسیار عاقلانه‌تر است که شرکت‌های B2B از بازاریابی محتوایی استفاده کنند. برای مثال شرکت ذکر شده می‌تواند مجله یا وبلاگ تخصصی را برای پزشکان راه‌اندازی کند و در حین انتشار محتواهای مفید به معرفی محصولات خود نیز بپردازد.
چرخه بازاریابی محتوایی
کلیت بازاریابی محتوایی را میتوان به 3 بخش تقسیم نمود:
- یک بخش برنامهریزی و استراتژی (برنامه محتوا)
- یک بخش عملیاتی و پیادهسازی (اجرای محتوا)
- یک بخش ارزیابی عملکرد (کنترل محتوا)
هر بخش خود شامل یک سری اقدامات و زیرمجموعههای حیاتی دیگر است و تمام این بخش‌ها و زیرمجموعههای آنها جدا از هم نبوده و در قالب یک چرخه بر همدیگر اثر می‌گذارند. هر چقدر در هر چرخه بهتر عمل کنید در چرخه بعدی محتوایی به مراتب با کیفیت‌تر و اثربخش‌تر تولید خواهید شد.
پس چه برنامه بازاریابی محتوایی ندارید و چه تولید محتوا و بازاریابی محتوایی دارید اما اثر بخش نیست و یا به دنبال افزایش تاثیر آن بر مخاطبان و کسبوکار خود هستید باید جواب تمام سؤالات یا مشکلات خود را در یکی از این بخش‌ها یا زیرمجموعههای آنها جستجو کنید.
برنامهریزی محتوا
در بخش برنامهریزی شما باید طرح و نقشه راه خود برای تولید محتوا را ترسیم کنید. بدون برنامهریزی ممکن است تمام تلاش‌های محتوایی شما بی‌ثمر باشد و سرمایه، زمان و انرژی شما هدر رود. اگر تولید محتوا انجام می‌دهید ولی نتیجه خاصی از آن دریافت نمی‌کنید به احتمال زیاد مشکل کار شما از بخش برنامهریزی است.
در واقع اینکه بدانید وضعیت فعلی‌تان چیست ، به کجا می‌خواهید بروید و چطور می‌خواهید به مقصد برسید همگی به برنامهریزی درست شما برمی‌گردد. در ادامه به مهم‌ترین نکات بخش برنامهریزی محتوا اشاره کرده‌ام.
- شناسایی مخاطبان :
اولین قدم برای هر کسب‌وکاری چه بازاریابی محتوایی داشته باشد و چه نداشته باشد؛ شناسایی مخاطبان هدفش است. در واقع شما باید بدانید مشتری شما کیست و چه کسی می‌خواهد از محصول و خدمات شما استفاده کند تا بتوانید بهترین تجربه ممکن را برای وی رقم بزنید.
اهمیت شناسایی مخاطبان به حدی است که لازم است حتی قبل از طراحی خدمت یا محصول به آن پرداخته شود؛ زیرا هر چقدر هم که بازاریابی شما خوب باشد اگر مشتریان از محصول شما رضایت نداشته باشند تمام زحماتتان هدر خواهد رفت.
برای شناسایی مخاطبان هدف در بازاریابی از پرسونا کمک می‌گیرند. پرسونا شخصیتی خیالی است که شما آن را بر اساس تحقیقات مختلف می‌سازید تا به هویت افرادی که ممکن است خریدار محصول شما باشند پی ببرید. اینکه چطور پرسونای مشتری خود را طراحی کنید و از آن استفاده نمایید خود موضوع مفصلی است که در مطلبی جداگانه به آن پرداخته‌ام.
- تحقیقات بازار :
بعد از اینکه مخاطبان هدف کسبوکار خود و علاقه‌مندی‌ها و نیازهای آنها را شناسایی کردید نوبت به این می‌رسد که به شناسایی بازار خود بپردازید. در هر صنعت و حوزه‌ای که فعالیت می‌کنید باید شناخت عمیقی از رقبای موجود، نقاط ضعف و قوت آنها ،درآمد آنها ،رسانه‌هایشان ،اندازه بازار ، بودجه لازم و… بدست آورید. به همین ترتیب نقاط ضعف و قوت خود و شاخص‌هایی(metric) که برای موفقیت شما حیاتی هستند را شناسایی کنید.
خوبی تحقیقات این است که شما را با واقعیت بازار آشنا میکند و اجازه نمی‌دهد با حدس و فرضیات خود کاری را شروع کنید و در نیمه‌راه شکست خورده آن را رها کنید. همچنین تحقیقات بازار در انتخاب استراتژی درست به کمک شما میآید.
شاید بخواهید وارد کاری شوید که از قبل اشباع شده است و رقابت در آن سخت و هزینه‌بر باشد. شاید بخواهید وارد کاری شوید که هیچ رقیبی در آن نیست ولی مشتریان کمی دارد و باید کلی از سرمایه خود را صرف بازارسازی کنید. شاید واقعیات بازار با فرضیات شما کاملاً در تناقض باشد.
مثلاً یک کسبوکار در اینستاگرام ممکن است با 50 هزار دنبال کننده درآمد چندانی نداشته باشد ولی کسبوکار دیگری تنها با 1000 دنبال کننده سود زیادی را کسب کند. شاید اصلاً اینستاگرام کانال مناسبی برای انتشار محتوای شما نباشد و لینکدین شبکه اجتماعی بهتری برای رساندن پیامتان به مخاطبان هدفتان باشد.
همچنین تحقیقات بازار کمک میکند متوجه شوید در حوزه فعالیت شما چه نوع محتوایی بیشتر طرفدار دارد و به جای اینکه صحیح و خطاهای مختلفی انجام دهید و موارد مختلف را خودتان تجربه کنید از تجربیات سایر رقبای خود بهره می‌گیرید.
- هدف گذاری :
اینجاست که باید هدف خود را از بازاریابی محتوایی مشخص کنید. تا ماه آینده می‌خواهید چقدر به تعداد دنبال‌کنندگان شما در اینستاگرام افزوده شود؟ در نظر دارید ترافیک وب‌سایتتان چقدر افزایش یابد؟ در مورد افزایش فروش و بهبود نرخ بازگشت سرمایه‌تان چه تخمینی دارید؟ هر چقدر شناسایی مخاطبان و تحقیقات بازار را به درستی انجام داده باشید در هدف‌گذاری خود موفق‌تر عمل خواهید کرد.
اگر هدف‌گذاری درستی نداشته باشید و در رسیدن به اهداف خود شکست بخورید نتیجه آن سرخوردگی و نا امیدی خواهد بود و روحیه خود را برای ادامه تولید محتوا از دست خواهید داد.
بهتر است معیارهای مهمی که نشان از رشد کسبوکار شما دارد را در مرحله تحقیقات بازار بدست آورید و هدف‌گذاری خود را بر اساس آنها انجام دهید. مثلا برای یک کسبوکار ممکن است تعداد دنبال‌کنندگان اینستاگرام مهم باشد ولی برای دیگری بازدیدکنندگان وبسایت از اهمیت بیشتری برخوردار باشد. شاید فروش با قیمتی خاص برای شما بصرفه نباشد ولی برای کسبوکار دیگری صرفه اقتصادی داشته باشد.
اگر تعداد بازدید محتوای شما 1000 تا افزایش یابد، افزایش فروش خود را چگونه پیش‌بینی می‌کنید؟
برای هدف‌گذاری درست بسیار مهم است که هدف خود را هوشمندانه (SMART) انتخاب کنید.
- استراتژی محتوا :
شخصیت برند ، لحن ، هویت بصری شما چگونه است؟ ماموریت کلی سازمان ،گرافیک محتواهایتان ، نحوه پاسخگویی به مشتریان ، جایگاهی که می‌خواهید در ذهن مخاطبان خود ایجاد کنید، همه و همه را باید در سند استراتژی محتوای خود مکتوب کنید.
خوبی داشتن سند استراتژی محتوایی این است که بخش‌های مختلف در سازمان شما هر کدام ساز خود را نزده و همگی در هماهنگی کامل با همدیگر عمل می‌کنند. اگر تیم فروش، گرافیست‌ها، تولیدکنندگان محتوا، دیجیتال مارکتر‌ها همگی در هماهنگی کامل حول یک استراتژی محتوایی فعالیت نکنند تمام فعالیت‌های تیم تولید محتوای شما هدر میرود.
در مثال دیجی‌کالا گفتم که در هنگام قطعی برق در تابستان تیم تولید محتوا تمرکز خود را روی معرفی پاوربانک گذاشت. اما اگر دیجیتال مارکتر‌ها در جریان استراتژی محتوایی نبودند و لندینگ پیج‌های مناسب را برای خرید پاوربانک طراحی نمی‌کردند تمام این تلاش‌ها از بین می‌رفت.
اگر استراتژی محتوایی نداشته باشید ممکن است تولیدکنندگان محتوای شما هر کدام با یک لحن یا سبک خاص با مشتریان صحبت کنند و مخاطب شما دچار سردرگمی شود.
از کلیاتی که در سند استراتژی محتوای شما میآید که بگذریم برای تک تک اهدافی که در مرحله قبل مشخص کرده‌اید باید جزییات نقشه خود برای رسیدن به اهداف را مشخص کنید.
مثلاً برای اینکه در 6 ماهه آینده به ترافیک روزانه سایتتان 100 عدد اضافه شود لازم است به طور هفتگی چند مقاله در وبلاگتان منتشر کنید؟ باید درباره چه موضوعاتی تولید محتوا کنید؟ محتوای خود را باید از چه رسانه‌هایی منتشر کنید؟ محتوای شما باید در چه قالب و فرمی باشد؟ بعد از انتشار محتوا آن را از چه راه‌هایی ترویج می‌کنید؟
مثلاً برای یک محتوای خاص در اینستاگرام شاید پستهای کروسلی بیشتر جواب بدهد و برای نوع دیگری از محتوا پست ویدئویی. شاید لازم باشد برای مقاله خود در وبسایت یک اینفوگرافیک تهیه کنید تا اثربخشی آن بیشتر شود. شاید موضوع ترندی در جامعه وجود داشته باشد که اگر درباره آن تولید محتوا کنید بیشتر و بهتر دیده شوید.
داشتن استراتژی باعث میشود در هنگام اجرا و پیادهسازی محتوا و در شلوغی فرآیندهای اجرایی یک نقشه راه مشخص مقابل چشمان خود داشته باشید و به بیراهه نروید.
- تقویم تولید محتوا :
در ابتدای این راهنما گفتم که برای اینکه تلاش‌های محتوایی شما ثمربخش باشد باید تولید محتوایی منظم و مستمر داشته باشید. مستمر به این معنی که جریان پیوسته ارایه ارزش و اطلاعات مفید به مخاطبان خود را قطع نکنید و همواره (حداقل هفته‌ای یکبار) محتوایی برای انتشار داشته باشید.
منظم هم به این معنی که محتواهای خود را با نظم و قانون خاصی منتشر کنید. مثلاً اگر 3 محتوای آماده انتشار دارید همه آنها را در یک روز منتشر نکرده و باقی هفته را بدون محتوا سر کنید! بلکه این 3 محتوا را باید بین روزهای هفته تقسیم کنید.
ثابت شده است که الگوریتم شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام و موتورهای جستجو مثل گوگل به انتشار منظم محتوا اهمیت خاصی می‌دهند. پس برای اینکه در فضای آنلاین بیشتر دیده شوید حتماً محتواهای خود را در روزهایی خاص و حتی ساعات مشخصی منتشر کنید و حتماً به برنامه خود پایبند بمانید.
برای حفظ این نظم و داشتن یک دید کلی از برنامه محتوایی آینده معمولاً از چیزی به نام تقویم سردبیری یا تقویم تولید محتوا کمک گرفته میشود. تهیه این تقویم زحمت خاصی ندارد و در یک فایل word یا excel هم به راحتی می‌توانید آن را پیادهسازی کنید. کافی است هر هفته یا هر ماه یکبار (بستگی به تراکم کاریتان دارد) محتواهای دوره زمانی آینده را مشخص کرده و درون تقویم بنویسید.
می‌توانید اطلاعات دیگری نظیر آخرین مهلت تولید محتوا، مسئول تولید محتوا، فرمت محتوا، کانال انتشار محتوا و سایر اطلاعاتی که فکر می‌کنید برای شما مفید است را در تقویم بیاورید.
پیادهسازی محتوا
در مرحله قبل تمام برنامه‌ریزی‌های لازم برای اجرای محتوا را انجام دادیم. اکنون وقت عمل رسیده و باید طبق استراتژی که تعریف کرده‌ایم بهترین محتوای ممکن را تولید کرده ، انتشار دهیم و آن را ترویج کنیم.
- تولید محتوا :
در این مرحله باید طبق استراتژی محتوایی و تقویم سردبیری خود به تولید محتوا بپردازید. نکته اینکه همیشه ضرب‌الاجل آماده شدن محتوا را یکی دو روز زودتر از زمان انتشار آن قرار دهید. اگر محتوا در زمان مقرر آماده نشود ممکن است کلیه برنامه‌های بازاریابی محتوایی شما بهم بخورد و انتشار با تاخیر محتوا را در پی داشته باشد که آن نتیجه و ثمره‌ای که باید از محتوا بگیرید را دیگر نخواهد داشت.
تولید محتوا در هر فرمتی (متنی، تصویری، صوتی) و پلتفرمی (ایستاگرام، وبلاگ،…) نکات مخصوص به خود را دارد. حتی ابزاری که (موبایل،لپتاپ،دوربین و …) با آن محتوای خود را تولید می‌کنید هم بر محتوای شما تاثیر می‌گذارد. پس به جای طولانی‌تر کردن این مطلب به طور مفصل در بخش آموزش تولید محتوای آکادمی بهمنی به توضیح این موارد خواهم پرداخت.
اما نکته‌ای که فارغ از فرمت،ابزار و رسانه باید به آن دقت شود در نظر گرفتن استراتژی محتوایی در تمام محتواهای خود است. برای مثال اگر لحن برند شما صمیمی و دوستانه است و مخاطبان شما اکثراً افراد جوان هستند باید این نکته را در تمام محتواهای تولیدی خود در نظر بگیرید.
تمام مواردی که در مرحله برنامهریزی مکتوب کردید درست مثل راهنما و نقشه شما در مرحله اجرا است. پس از چهارچوب ترسیم شده توسط خود خارج نشوید زیرا حاصل زمان‌های طولانی تحقیق از بازار و مشتریان بوده است.
نقشه راه شما برای تبدیل شدن به یک تولیدکننده محتوای حرفه‌ای را در قالب یک اینفوگرافیک در زیر آورده‌ام:
همچنین اگر برای تولید محتوای خود با کمبود ایده مواجه هستید توصیه می‌کنم حتماً مطلب زیر را مطالعه فرمایید :
- انتشار محتوا :
انتشار محتواهای خود را حتماً طبق تقویم و راس ساعت مشخص انجام دهید. در برخی رسانه‌ها روز و ساعت انتشار محتوا می‌تواند بر بازدید آن تاثیر بگذارد.
مثلاً در اینستاگرام بخشی وجود دارد که می‌توانید مشاهده کنید فالوورهای شما اکثراً چه زمانی پستهای شما را مشاهده می‌کنند پس بهترین زمان انتشار پست در پیک بازدید کاربران است. به همین شیوه در گوگل آنالیتیکس می‌توانید روزهایی از هفته که بازدید از سایت شما بیشتر است را مشاهده نمایید.
در نظر داشته باشید که برخی محتواهای خود را می‌توانید در رسانه‌های دیگر بازنشر کنید. برای مثال اگر ویدئویی را که در وبلاگ خود قرار داده‌اید را در یوتیوب و آپارات هم منتشر کنید بازدیدکنندگان جدیدی در این رسانه‌ها ویدئوی شما را دیده و با برند و سایت شما آشنا می‌شوند.
همچنین اگر فرمت محتوا مناسب رسانه‌های دیگر نیست می‌توانید آن را بازآفرینی کنید. برای مثال اینستاگرام محل انتشار مقاله‌های طولانی وبلاگ نیست ولی می‌توانید نکات مهم مقاله را به صورت اسلایدهای تصویری در آورید و در قالب پست کروسلی در اینستاگرام منتشر نمایید.
- ترویج محتوا :
شما باید محتوای خود را ترویج و معرفی کنید. یعنی کاری کنید تا افراد بیشتری آن را مشاهده کنند. کلمه بازاریابی محتوا که به اشتباه به جای بازاریابی محتوایی استفاده میشود دقیقاً به همین موضوع اشاره دارد. بازاریابی محتوا یعنی محتوای خود را بازاریابی کنید تا به افراد بیشتری معرفی و شناسانده شود.
برای اینکه محتوای شما بیشتر دیده شود هر پلتفرمی نکات و قوانین خاص خود را دارد. برای مثال برای بیشتر دیده شدن مقالات وبلاگ باید اصول سئو (بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو) را بلد باشید. با سئو کردن مقالاتتان، آنها رتبه بهتری در گوگل کسب کرده و در نتیجه افراد بیشتری از طریق موتورهای جستجو وارد سایتتان می‌شوند.
در اینستاگرام باید از هشتگ‌های درست و مرتبط استفاده کنید. قبل از انتشار پست مخاطبان را از طریق استوری تشنه کنید و تعامل خود را از طریق لایک و کامنت با مخاطبان افزایش دهید.
دقت داشته باشید که عمر محتوا در وبلاگ نسبت به شبکه‌های اجتماعی بسیار طولانی‌تر است. یک مقاله وبلاگ ممکن است تا ماه‌ها یا سال‌ها برای شما بازدیدکننده به ارمغان بیاورد ولی یک پست خوب در اینستاگرام نهایتا تا یک هفته دیده میشود. پس می‌توانید برخی بازدیدکنندگان سایت خود را به صفحه اینستاگرامتان هدایت کنید و یا بالعکس دنبال‌کنندگان خود در اینستاگرام را به مطالعه مقالات وبلاگتان تشویق کنید.
همچنین می‌توانید برخی پستهای قدیمی و مفید اینستاگرام خود را پاک کرده و مجدداً منتشر نمایید. گاهی هم بد نیست مطالب پربازدید و پرطرفدار خود را در صفحات دیگر اینستاگرام تبلیغ کنید تا مخاطبان بیشتری جذب صفحه شما شوند. اگر هم وبلاگ دارید رپورتاژ خبری کمک میکند مقالات شما بیشتر دیده شود و رتبه بهتری در گوگل بگیرد.
کنترل محتوا
بعد از تولید ، انتشار و ترویج محتوا نوبت به ارزیابی عملکرد می‌رسد. شما باید عملکرد پستهای منتشر شده خود را ارزیابی کنید و به واسطه این ارزیابی مدام بخش برنامهریزی و استراتژی محتوایی خود را بهبود ببخشید.
همانطور که گفتم بازاریابی محتوایی یک چرخه است و در بخش کنترل این چرخه هر چه بهتر عمل کنید در چرخه بعدی اثربخشی محتوای شما بیشتر خواهد شد. در ادامه نکات مهم کنترل محتوا آمده است.
- اندازه گیری :
در بخش برنامهریزی محتوا و تحقیقات بازار معیارها و متریک‌های مهمی که برای رشد کسب‌وکارمان مهم هستند را استخراج کردیم. برای مثال در اینستاگرام تعداد دنبال‌کنندگان یا تعداد بازدید از پست‌ها می‌تواند معیاری از موفقیت یا شکست اهداف محتوایی تعیین شده باشد.
بعد از گذشت یک مدت زمان مشخص از انتشار محتوا، باید این معیارها را اندازه‌گیری کرده و در جایی ثبت نمایید. در اینستاگرام می‌توانید معیارهایی مثل تعداد بازدید پست، تعداد لایک،تعداد کامنت ،تعداد سیو ،نرخ تعامل ،تعداد بازدید از استوری‌ها و تعداد دنبال‌کنندگان را هر هفته یا هر یک ماه یک بار اندازه گیری کنید.
به همین شکل در سایت خود تعداد بازدیدکنندگان کلی وبلاگ و تعداد بازدیدهای هر پست، نرخ پرش، نرخ تبدیل، تعداد صفحات بازدید شده، مدت زمان ماندن افراد در هر صفحه و … می‌تواند معیارهای مهمی برای شما باشد.
- ارزیابی :
بعد از اندازه‌گیری نوبت به ارزیابی، آنالیز و تحلیل می‌رسد. داده‌های جمع‌آوری شده خود را با دوره‌های قبلی مقایسه کنید. در هر چرخه محتوایی (مثلاً هر هفته) چقدر در حال نزدیک شدن به اهداف تعیین شده در بخش برنامهریزی هستید؟
آیا نسبت به هفته قبل رشد داشته‌اید یا افت؟ دلیل این افت و خیز چه بوده است؟ چرا تعداد بازدید از یک پست شما بیشتر از پست دیگری بوده؟ چرا یک پست شما تعامل زیادی نگرفته ولی پست دیگری کلی نظر و لایک دریافت کرده است؟
- تجارب و دروس یاد گرفته شده :
از ارزیابی انجام شده در مرحله قبلی چه درسی گرفتید؟ مثلاً ممکن است دریابید که اگر در اینستاگرام فونت عناوین خود را کمی بزرگ‌تر کنید تعداد بازدید پستهای شما افزایش می‌یابد. این تجربه را در جایی مکتوب کنید و در اختیار استراتژیست محتوا یا سایر اعضای تیمتان قرار دهید.
ممکن است پی ببرید که اگر در انتهای ویدئو‌های خود از کاربران یک سؤال خاص مطرح کرده و از آنها بخواهید نظرشان را برای شما بنویسند نرخ تعامل شما به شدت افزایش یابد. پس این تجربه گران‌بها را جایی یادداشت کرده و در چرخه بعدی بازاریابی محتوایی خود از آن بهره ببرید.
- اصلاح استراتژی :
با استفاده از ارزیابی‌ها و تجارب بدست آمده استراتژی محتوایی خود را اصلاح کنید تا در چرخه بعدی به مراتب موفق‌تر عمل کنید. شاید استراتژی قبلی شما دچار مشکل است پس از اصلاح کردن آن اصلاً نترسید.
البته قبل‌تر اشاره کردم که باید به سند استراتژی محتوایی خود وفادار و متعهد باشید و این حرفم شاید با آن در تناقض باشد. اما منظورم از تعهد در حدی است که به برند و کلیت برنامه محتوایی شما آسیبی وارد نشود وگرنه گاهی بد نیست در محتواهای خود موارد جدیدی را تست کرده و بازخورد بگیرید. البته این امر کاملاً باید کنترل شده و با هدف‌گذاری قبلی انجام شود.
شاید تحقیقات شما در هنگام تدوین سند کامل نبوده و یا نکاتی را در عمل تجربه کنید که رقبایتان از آن غافل بوده‌اند پس با استفاده از تجارب و دروس یاد گرفته شده به اصلاح استراتژی محتوایی خود می‌پردازید.
مثلاً لحن اکثر بانک‌ها جدی است چون مخاطبان آنها اکثراً بزرگسال هستند. این لحن در کل سازمان و پیام‌های بازاریابی آن جاری است و شما نمی‌توانید به بهانه نوآوری یا خلاقیت در محتوا این اصل را نادیده بگیرید و تبلیغی به سبک موسیقی رپ درست کنید و در رسانه‌های خود پخش کنید! اما می‌توانید همین ایده را با موسیقی مناسب‌تر برای مخاطبان هدف تست کرده و بازخورد بگیرید.
کلیت بازاریابی محتوایی چیزی جز مطالبی که در این راهنما ذکر کردم نیست. کافی است چرخه برنامه محتوا، اجرای محتوا و کنترل محتوا را درک کرده و در کسبوکار خود پیادهسازی کنید.
بازاریابی محتوایی نسل جدید بازاریابی است و همانطور که مثال زدم بسیاری از کسب‌وکارهای پیشتاز در ایران و جهان از آن استفاده می‌کنند. همانطور که بیل گیتس می‌گوید : “محتوا پادشاه است” . پس باک ماشین کسبوکار خود را با محتوا پر کنید و در آینده‌ای نزدیک تبدیل به پادشاه صنعتتان شوید.
مثل همیشه اگر در مورد این مطلب سؤال یا مشکلی مواجه هستید در بخش نظرات پاسخگوی شما خواهم بود.
بسیار زیبا توضیح داده بودید
در بین مقالاتی که خواندم مطلب شما بهترین بود
سپاس شیما جان
امیدوارم که تاثیرات مثبتی در کسبوکار یا شغل شما داشته باشه
سلام مقالتون خوب بود