پرسونای مشتری چیست؟ آموزش ساخت + مثالهای کابردی

پرسونا شخصیتی خیالی است که شما آن‌ را بر اساس تحقیقات مختلف می‌سازید تا به هویت افرادی که ممکن است خریدار محصول شما باشند پی ببرید.

در واقع شما ویژگی‌های شخصیتی ، علایق ، نیازها ، اهداف و آرزو‌ها ، ترس‌ها ، سن ، جنسیت ، موقعیت جغرافیایی ، شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده ، شغل و … یک فرد خیالی که بیشترین احتمال را دارد تا در آینده از محصول و خدمات شما استفاده کند را ترسیم می‌نمایید.

برای ساخت پرسونای مخاطب (پرسونای مشتری ، پرسونای خریدار یا پرسونای بازاریابی هم می‌گویند) از روش‌های مختلف تحقیقات بازار و همچنین از اطلاعات واقعی موجود از خریداران استفاده می‌شود که در ادامه این مطلب به آن‌ها خواهم پرداخت ولی نکته مهم این است که پرسونا بر اساس مشتری ایده‌آل شما ترسیم می‌شود. یعنی مشتری که بیشترین سود ممکن را برای کسب‌وکار شما ایجاد کرده و همچنین شما از معامله با او لذت می‌برید.

پس از ترسیم پرسونای مشتری، استفاده از آن، در بازاریابی آنلاین و آفلاین ، تولید محتوا ، طراحی رابط کاربری (UI) ، طراحی تجربه کاربری (UX) ، تبلیغات آنلاین و آفلاین ، سئو ، کپی رایتینگ ، هک رشد و هر کجایی که فکرش را بکنید کاربرد دارد.

اهمیت پرسونا از آنجایی است که شما به واسطه آن می‌توانید دقیقاً مخاطبی که مناسب کسب‌وکار شما است را پیدا کرده و تلاش‌های بازاریابی و بهبود محصول خود را در جهت رضایت آن شخص بهینه کنید. پرسونا از هدر رفت سرمایه ، زمان و انرژی شما جلوگیری کرده و باعث می‌شود کسب‌وکار شما هر چه زودتر به سودآوری و رشد برسد.

اگر مایل هستید در مورد پرسونا ، نحوه طراحی و ساخت آن و مثال‌های کاربردی از پرسونای مخاطب اطلاعات بیشتری کسب کنید پس حتماً مطالعه ادامه این مطلب را از دست ندهید.

چرا پرسونا اهمیت دارد؟

پرسونا شخصیتی خیالی و چکیده هویت کاربران واقعی است و مخاطب هدف ما را نمایندگی می‌کند. این نمونه آرمانی معمولاً شامل یک تصویر و اسم خیالی است تا برای بازاریابان ملموس‌تر و واقعی‌تر باشد. پرسونا هیچ وقت نباید بر اساس فرضیات شما از کاربران ساخته شود. پس در قدم اول باید به خوبی کاربران‌تان و نیازهای آن‌ها را شناسایی کنید.

پرسونا در واقع طرحی از مخاطبان هدف شماست که دارای اشتراک‌های اثبات شده هستند. اثبات شده بدین معنا که هیچ فرض و گمانه زنی در کار نیست. ممکن است مخاطبان هدف شما بر اساس اشتراک‌هایشان به چندین بخش تقسیم شوند. پس به همین نحو یک کسب‌وکار می‌تواند دارای چندین پرسونا باشد.

درست است که پرسونا بر اساس اشتراک‌های مخاطبان شکل می‌گیرد ولی همین موضوع باعث می‌شود که تمایز و تفاوت پرسوناهای مختلف را نیز بهتر متوجه شوید. خیلی اوقات در ظاهر گروهی از مخاطبان شما علایق یکسان دارند ولی با ترسیم پرسونا متوجه می‌شوید که نیازهای آن‌ها کاملاً متفاوت است.

بدون پرسونا شما متوجه خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان خود نمی‌شوید. ممکن است حدس‌هایی بزنید ولی اکثراً شما را به بی راهه می‌برند. مثلاً در تولید محتوا، بدون پرسونا شما معمولاً درباره چیزهایی صحبت خواهید کرد که از آن‌ها اطلاعات کافی و جامع دارید ( معمولاً محصولات و شرکتتان!) نه چیزهایی که واقعا مخاطبان شما به دنبال آن هستند.

این را بدانید که در ابتدای امر مخاطبان شما هیچ اهمیتی به محصول و خدمت شما نمی‌دهند و تنها چیزی که برای آن‌ها دارای اهمیت است خودشان و مشکلاتشان هستند. پرسونا باعث می‌شود درباره مخاطبان خود و مشکلاتشان بیشتر بدانید.

همچنین حتی اگر در نظر بگیریم بدون پرسونا فرضیات شما درباره مخاطبان درست باشد اما آیا همه تولید کنندگان محتوا و بازاریابان شرکت شما درک درستی از مخاطبان شما دارند؟ شما با ایجاد مدرکی به اسم پرسونا به یک درک و زبان مشترک از مخاطبان خود می‌رسید و آن مدرک معیار اصلی تصمیم‌گیری برای تمام کارکنان شماست.

پرسونا شخصی فرضی است که نماینده مشتریان ایده‌آل شما بر اساس اطلاعات و تحقیق است. پرسونا کمک می‌کند زمان و تلاش خود را روی مخاطبینی بگذارید که بیشترین منفعت را به شما می‌رسانند و همچنین محصول و خدمات خود را بر اساس نیاز آن‌ها توسعه دهید. در نتیجه خواهید توانست مخاطبین با ارزش‌تری را با کسب‌وکار خود آشنا کنید.

با وجود پرسونا همه مخاطبان خود را با یک چشم نگاه نخواهید کرد بلکه می‌توانید مخاطبان خود را اولویت بندی کرده و تلاش‌های بازاریابی ، زمان و پول خود را جایی سرمایه‌گذاری کنید که برای کسب‌وکار شما سود آورتر است.

پرسونا در تمام مراحل توسعه محصول ، تولید محتوا ، فروش ، تبلیغات ، بازاریابی ، حفظ و نگه‌داری مشتری کاربرد دارد.

این نکته را در نظر داشته باشید که لیستی از پرسوناهای از قبل آماده وجود ندارد که بتوانید یکی از آن‌ها را انتخاب کنید. همچنین استانداردی برای مشخص کردن تعداد پرسوناهای مورد نیاز یک کسب‌وکار نیز وجود ندارد.

به این علت که هر کسب‌وکاری یکتا است. حتی اگر در صنعت شما تعداد زیادی کسب‌وکار و رقیب وجود داشته باشد هر کدام می‌توانند پرسوناهای مختلفی را طراحی و هدف بگیرند.

چون کسب‌وکارها یکتا هستند پرسوناهای آن‌ها نیز یکتا است.

البته ایده گرفتن از پرسوناهای دیگر ایرادی ندارد و برخی پرسوناها ممکن است اشتراکاتی با هم داشته باشند ولی به طور کلی از آنجا که محصولات ، خدمات ، اهداف ، بودجه بازاریابی ، مخاطب هدف و استراتژی‌های هر کسب‌وکاری متفاوت است پس هر کدام به پرسوناهای متفاوتی هم نیاز دارند.

جالب است بدانید که پرسونای منفی یا ممنوعه هم داریم. همانطور که پرسونای خریدار بر اساس مشتری ایده‌آل شماست. پرسونای ممنوعه مشتری است که هرگز نباید وارد معامله با او شوید. حتماً شما از این دسته مشتریان داشته‌اید که اگر به عقب بر می‌گشتید هیچ وقت حاضر به معامله با او نبودید حتی اگر هزینه چند برابری برای کالا یا خدمت شما می‌پرداخت.

یا افرادی که به محصول و خدمت شما علاقه‌مند هستند ولی توان مالی کافی برای خرید آن را ندارند! شما هر چقدر هم روی این افراد تلاش بازاریابی انجام دهید بی‌فایده است پس چه بهتر از اینکه تلاش خود را روی فردی متمرکز کنید که توان مالی خرید از شما را دارد.

همچنین در مواردی که هزینه جذب مشتری بسیار بالا است و یا احتمال خرید مجدد آن‌ها از شما بسیار کم است می‌توانید آن‌ها را در پرسونای ممنوعه خود قرار دهید.

اگر با مفاهیم دیجیتال مارکتینگ آشنایی داشته باشید خواهید دریافت که با بهره‌گیری از پرسونای ممنوعه هزینه جذب هر سرنخ CPL(Cost per lead) و همچنین هزینه جذب هر مشتری Customer Acquisition Cost(CAC) برای شما به شدت کاهش پیدا می‌کند. این دو فاکتور از مهم‌ترین عوامل تعیین کننده سودآوری شرکت شما هستند.

پرسونا کمک می‌کند مشتریان فعلی و مشتریان احتمالی آینده کسب‌وکارتان را بهتر بشناسید. بدین صورت بهتر می‌توانید برای آن‌ها تولید محتوا نمایید ، محصول خود را توسعه دهید و پیام بازاریابی طراحی کنید تا مطابق با نیازها ، رفتارها و نگرانی‌های مخاطب هدف شما باشد.

معمولاً داشتن 4 تا 8 پرسونای مختلف برای یک کسب‌وکار طبیعی است. شما بنا به فراخور یا موقعیت می‌توانید برای هر پرسونای خود یک کمپین متفاوت طراحی کنید ولی همان‌طور که گفتم تمرکز اصلی شما به طور معمول باید روی یک پرسونا باشد.

پرسونایی که علاوه بر اینکه بیشترین سود را برای شما به ارمغان می‌آورد ؛ کار کردن با او برای شما لذت بخش است. خیلی مشتریان هستند که پولدار به حساب می‌آیند ولی چیزی جز ضررهای روانی ، مالی و زمانی برای شما و نیرو‌هایتان به ارمغان نمی‌آورند.

استفاده از پرسونا باعث می‌شود محتوای شما بیشتر مورد توجه مخاطبان قرار گیرد. چه بخواهید پستی در وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی خود منتشر کنید و چه بخواهید یک متن تبلیغاتی بنویسید یا برای مخاطبان خود ایمیل ارسال کنید این پرسونا است که به کمک شما آمده تا محتوای شما دقیقاً مناسب مخاطب ایده‌آل شما باشد.

در واقع پرسونا شامل تمام اطلاعات و جزییات از مخاطب محتوای شما است.

اینکه در پرسونا چه چیزی را بیان کنید به صنعت شما ، نوع کسب‌وکار و نوع محصولات شما بستگی دارد ولی در ادامه نحوه ساختن پرسونا را به طور کامل برایتان توضیح داده‌ام تا بتوانید از آن الگو بگیرید.

تفاوت بین مخاطب هدف و پرسونا

مخاطب هدف در واقع گروهی از افراد هستند که مخاطب تلاش‌های بازاریابی و فروش می‌باشند ولی پرسونا یک شخصیت با جزییات کامل است که نمایندگی قسمتی از مخاطبان هدف شما را بر عهده دارد.

مخاطب هدف یک توضیح کلی درباره گروهی از افراد است. برای مثال مردان 30 تا 40 ساله که درآمدی بیشتر از 10 میلیون تومان در ماه دارند و در تهران زندگی می‌کنند. ولی پرسونا می‌تواند شامل تمام خصوصیات و ویژگی‌های مخاطبان هدف شما باشد و همچنین دارای جزییات عمیق‌تری از سبک زندگی ، نیازها ، ویژگی‌های رفتاری آن‌هاست.

مخاطب هدف شاید در بازاریابی سنتی کارایی داشت ولی در بازاریابی مدرن و دیجیتال کارایی لازم را ندارد.

در واقع وقتی از پرسونا استفاده نکنید یعنی دارید هویت افراد را به عنوان شخص نادیده میگیرید و همه آن‌ها را به یک چشم نگاه می‌کنید.  شاید در بین همین مردان 30 تا 40 ساله در بین مخاطبان هدف شما فردی باشد که اصلاً تا بحال خرید آنلاین انجام نداده باشد و شخصی باشد که تمام خریدهای خود را به شکل اینترنتی انجام دهد.

شما باید بتوانید نقاط درد ، مشکلات و چالش‌های مشتریان خود را شناسایی کنید و در جهت بهبود محصول و خدمات خود از آن‌ها استفاده نمایید.

وقتی جزییات بیشتری از یک فرد دریافت می‌کنید بهتر می‌توانید نیازهای او را درک نمایید و ارتباطی صمیمانه‌تر با او برقرار کنید.

شما باید مخاطب هدف خود را به پرسوناهای مختلف تقسیم کرده و سپس پرسونایی که برای شما منفعت بیشتری ایجاد می‌کند را هدف قرار دهید. یا اگر می‌خواهید با پرسوناهای مختلفی در ارتباط باشید با شناخت عمیق‌تری که از هر پرسونا دارید پیام‌های اختصاصی‌تری برای هر کدام به طور جداگانه ارسال می‌کنید.

قطعاً وقتی فردی احساس کند پیامی مخصوص به شخص خود او ارسال شده است و یک پیام همگانی برای همه افراد نیست اهمیت بیشتری به آن می‌دهد. هر چه رو به جلو می‌رویم مشتریان خواهان تجربه‌ای شخصی‌سازی شده‌ یا حداقل مرتبط با خود در استفاده از محصولات و خدمات هستند. برای این منظور چه چیزی بهتر از پرسونا که تمام جزئیات مشتریان را در خود دارد؟ باید متوجه شویم مردم از ما چه می‌خواهند و در تعاملات روزانه خود بر طبق آن عمل کنیم.

نحوه شناسایی پرسونا

در هنگام ترسیم پرسونا شما باید روی یک برداشت واقعی از مشتریان تمرکز کنید. برداشتی از پیش زمینه‌ها ، نقاط درد ، گرفتاری‌ها و اهداف آن‌ها. هر چه اطلاعات بیشتری شامل پرسونا شود تصویر ذهنی شما از مشتری بهتر و دقیق‌تر می‌شود. البته همانطور که گفتم ذهنی بودن تصویر به این معنی نیست که اطلاعات را هم ذهنی بنویسید! بلکه جمع‌آوری اطلاعات از مخاطب بر اساس واقعیات صورت می‌گیرد.

ساختن پرسونا بر خلاف باور اصلاً کار سختی نیست. اصول کار بر جمع‌آوری اطلاعات و تحقیق از مشتریان و بازار است و سپس ارایه اطلاعات جمع‌آوری شده در قالب طرح پرسونای مخاطب.

اطلاعات مربوط به پرسونای مشتریان می‌تواند توسط تحقیق ، نظرسنجی ، مصاحبه‌های حضوری و تلفنی و با روش‌های مختلفی جمع‌آوری شود. قوی‌ترین پرسونای مخاطب بر اساس تحقیقات بازار و همچنین آگاهی‌هایی است که از مشتریان واقعی و فعلی خود بدست می‌آورید. البته برای این منظور می‌توانید علاوه برای مشتریان فعلی خود، از مشتریان احتمالی و مخاطبان هدفتان نیز کمک بگیرید.

• از نظرسنجی یا مصاحبه‌های آنلاین ، تلفنی یا حضوری برای کسب اطلاعات استفاده کنید.
• از طریق دیتابیس مشتریان فعلی خود، اطلاعات مهم را استخراج کنید.
• از طریق فرم‌های وب‌سایت خود اطلاعاتی که ناقص است یا برای شما مهم است را از مشتریان دریافت کنید.
• از مصاحبه‌ها و نظرسنجی‌های انجام شده اطلاعات مشترک را استخراج کنید و به وسیله آن یک پرسونا تهیه کنید.

مقدمات جمع‌آوری پرسونا

قبل از اینکه تحقیقات خود را برای ساخت پرسونا آغاز کنید لازم است یک سری آمادگی را قبل از آن کسب نمایید. مهم‌ترین آن‌ها را در ادامه آورده‌ام:

• از مشوق‌ها استفاده کنید

برای متقاعد کردن افراد برای شرکت در تحقیقات خود از مشوق‌ها استفاده کنید. برای همه افراد استفاده از مشوق‌ها لازم نیست ولی ارایه تخفیف یا کارت هدیه می‌تواند مشوق خوبی برای افرادی باشد که با آن‌ها ارتباطی ندارید.

اگر با آن‌ها تماس تلفنی می‌گیرید مشخص کنید که این تماس برای فروش محصول نیست. خیلی از افراد از تماس‌های تبلیغاتی به نیت فروش فراری هستند به خصوص افرادی که قبلاً از شما خریدی نداشته‌اند. پس کاملاً در ابتدا مشخص کنید که زیاد وقت آن‌ها را نمی‌گیرید و قصد فروش چیزی به آن‌ها ندارید و فقط به کمک آن‌ها برای آگاهی از دغدغه‌هایشان و توسعه یک محصول عالی نیاز دارید.

• جلوی بهانه را بگیرید

ممکن است خیلی از افراد تمایل نداشته باشند با شما همکاری کنند و بهانه‌های مختلفی مثل اینکه الان وقت ندارم یا سر کار هستم بیاورند. در ابتدا سعی کنید یک گفتگوی خودمانه و رابطه‌ای دوستانه با آن‌ها برقرار کنید تا در پاسخگویی به شما احساس بهتری داشته باشند.

تا جای ممکن قبل از تماس اصلی، خود را با آن‌ها سازگار کنید و زمانی که برای افراد مناسب‌تر است با آن‌ها تماس بگیرید و آن‌ها را مجبور به مصاحبه در راس یک ساعت خاص نکنید. جواب‌های سرسری و برای رفع تکلیف به هیچ عنوان به درد شما نخواهد خورد.

در طرح سوالات مثل یک بازجو عمل نکنید. بلکه مانند یک پزشک و متخصص عمل کنید که برای رفع مشکل مخاطبان خود نیاز به کسب اطلاعات بیشتری از آن‌ها دارید. بسیار مهم است که یک شنونده فعال باشید و نشان دهید که حرف‌های مخاطب را درک کرده و برای شما دارای اهمیت است.

• مشخص کنید به چه تعداد مصاحبه شونده نیاز دارید
  

برای تعداد مصاحبه شوندگان سقفی نمی‌توان تعیین کرد. در واقع تا به شناخت خوبی از پرسونای خود نرسید نمی‌توانید تحقیقات را متوقف کنید. برای شروع می‌توانید حداقل با 5 نفر از افراد در دسته‌های مختلف (مشتری ، سرنخ ، غریبه ) مصاحبه کنید و اگر نیاز به کسب اطلاعات بیشتر داشتید اینکار را ادامه دهید.

به عنوان نشانه وقتی در یک مصاحبه تقریباً پیش‌بینی کردید که افراد چه می‌خواهند به شما بگویند و در حال دریافت اطلاعات تکراری هستید یعنی به پرسونای هدف خود دست یافته‌‌اید. در واقع شما به الگو‌هایی دست یافته‌اید که بین افراد مختلف یکسان است.

• سوالات خود و سناریوی مصاحبه را از قبل آماده کنید
  

بسیار مهم است که بدون آمادگی وارد مصاحبه نشوید و سوالاتی را از پیش طراحی کنید تا بحث شما به حاشیه نرود و جواب‌هایی را در کوتاه‌ترین زمان از مخاطب بگیرید که مناسب کسب‌وکار و پرسونای شماست.

مصاحبه‌های تحقیقاتی بسیار مستعد خارج شدن از بحث اصلی هستند. این مصاحبه‌ها جای داستان و خاطره‌گویی نیست! ناگهان مشاهده می‌کنید یک ساعت مشغول صحبت با فردی بوده‌اید و تقریباً هیچ اطلاعات مفیدی را کسب نکرده‌اید. علاوه بر خودتان مراقب مخاطب خود هم باشید که از بحث اصلی خارج نشود و اگر هم صحبت از بحث اصلی خارج شد با ظرافت و بدون اینکه توی ذوق فرد مقابل بزنید او را به مبحث اصلی بازگردانید.

استفاده از یک الگوی متنی آماده برای تماس تلفنی ، ایجاد صمیمیت و سوالاتی که در هر مصاحبه باید بپرسید بسیار به شما کمک خواهد کرد.

طراحی سوالات هم کاملاً بستگی به طرح پرسونای شما دارد که در ادامه در مبحث ساختن پرسونای مخاطب به طور مفصل به آن پرداخته‌ام.

پیدا کردن افراد برای تحقیقات پرسونا

در ادامه روش‌های مختلف شناسایی افراد مختلف برای تحقیق و طراحی پرسونا را آورده‌ام:

• از مشتریان فعلی استفاده کنید

پایگاه فعلی مشتریان شما یک مکان عالی برای شروع مصاحبه است. به دلیل اینکه آن‌ها قبلاً محصولات شما را خریداری کرده‌اند حداقل تعدادی از آن‌ها نمونه‌ای از پرسونای هدف شما خواهند بود.

نکته اینکه فقط با مشتریان راضی و خوشحال صحبت نکنید. مشتریان ناراضی نیز باعث می‌شوند درک بهتری از پرسونای خود پیدا کنید. مثلاً ممکن است متوجه شوید دلیل نارضایتی آن‌ها پیچیده بودن استفاده از محصول است . پس متوجه می‌شوید که یکی از دغدغه‌های پرسونای شما چه خواهد بود.

یکی از دیگر مزیت‌های مصاحبه با مشتریان فعلی این است که اکثراً نیازی به ارایه مشوق برای مصاحبه ندارند. اکثر مشتریان شما عاشق شنیده شدن هستند و مصاحبه با آن‌ها فرصت می‌دهد تا دغدغه‌های خود را بیان کنند. همچنین آن‌ها بسیار خوشحال می‌شوند تا تاثیری مثبت روی محصولی که از آن استفاده می‌کنند بگذارند و حتی با این مصاحبه‌ها به شما و برندتان وفادارتر خواهند شد. حتماً به آن‌ها بگویید که نظر آن‌ها برای شما چقدر مهم است و حتماً ترتیب اثر داده خواهد شد.

• از مشتریان احتمالی استفاده کنید

حتماً با افرادی که به محصول شما علاقه نشان داده‌اند ولی هنوز از شما خریدی انجام نداده‌اند مصاحبه کنید. سرنخ‌ها (Lead) و مشتریان احتمالی (Prospect) گزینه بسیار مناسبی هستند. اگر با این مفاهیم آشنایی ندارید توصیه می‌کنم مطلب قیف فروش را در آکادمی بهمنی مطالعه فرمایید.

از آنجایی که اطلاعات تماس سرنخ‌ها و مشتریان احتمالی مثل شماره تلفن یا ایمیل را دارید برقراری ارتباط با آن‌ها ساده است. به هر حال آن‌ها قبلاً با دادن اطلاعات تماسشان به شما علاقه نشان داده‌اند و برای آن‌ها غریبه نیستید.

همچنین می‌توانید از نظرسنجی‌های مختلف آنلاین بهره‌ بگیرید تا اطلاعات بیشتری درباره این افراد کسب کنید. البته در طراحی نظرسنجی حتماً باید بهانه مناسبی برای دریافت اطلاعات بیشتر از آن‌ها داشته باشید و مشوق‌هایی را هم برای آن‌ها در نظر بگیرید.

با اهمیت دادن به نظر این افراد آن‌ها را یک قدم دیگر به خرید نزدیک خواهید کرد. در واقع نیازسنجی این افراد مقدمه‌ای برای تبدیل آن‌ها به مشتری است.

• از معرف‌ها استفاده کنید

اگر هنوز مشتری یا سرنخی ندارید ممکن است برای برقراری ارتباط با افرادی که مخاطب هدف شما هستند نیاز به معرف داشته باشید. از شبکه خود مثل دوستان ، همکاران ، مشتریان قدیمی ، شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید و افرادی را بیابید که مناسب مصاحبه باشند.

می‌توانید کسب‌وکارهای مشابه خود را بررسی کرده و مخاطبان هدف آن‌ها را شناسایی کنید. مشاهده کنید چه اشتراکاتی با آن افراد دارید و از این اشتراکات برای برقراری ارتباط با آن‌ها استفاده کنید.

اگر توسط دیگران معرفی شوید افراد بیشتری تمایل به همکاری با شما برای مصاحبه دارند. اگر هم معرف ندارید خودتان مجبور به ساختن رابطه‌ای دوستانه با افراد هستید تا شما را در تحقیقات یاری کنند.

• از خدمات ثالث استفاده کنید

شرکت‌ها و سایت‌هایی وجود دارند که خدمات تحقیقات بازار انجام می‌دهند. در واقع آن‌ها با مصرف کنندگان محصولات مختلف در ارتباط هستند و می‌توانند به عنوان یک واسطه برای شما عمل کنند.

این شرکت‌ها هم خودشان مستقیماً تحقیقات را برای شما انجام می‌دهند و هم می‌توانند پل رابطی میان شما و مصرف کنندگان باشند.

همچنین شما خودتان با تبلیغات و اعلام فراخوان و یا استفاده از خدمات این شرکت‌ها می‌توانید محصول‌تان را در اختیار افراد مختلف برای تست و بررسی قرار دهید. برخی افراد حاضرند در ازای پرداخت پول محصول را بررسی کرده و برخی‌ها هم خود محصول را به عنوان جایزه‌شان در نظر می‌گیرند.

• خود را جای مخاطب بگذارید

همان‌طور که گفتم استفاده از حدسیات برای شکل دادن پرسونا کار اشتباهی است ولی بد نیست که بعضی اوقات خود را جای مخاطبان خود بگذارید. به خود به عنوان یک مشتری نگاه کنید. اگر پای هیچ شرکت و محصولی در کار نبود آیا خود را به عنوان یک مشتری و مخاطب برای محصول خود می‌دیدید؟ چه نیازها و خواسته‌هایی از محصول خود داشتید؟

اگر خود را در دسته مخاطب هدف برای محصول خود می‌دانید می‌توانید مثل یک مصاحبه شونده دقیقاً از خودتان تحقیقات انجام دهید. در این صورت دیگر گفته‌های شما بر اساس حدسیات و فرضیات نیست و مبتنی بر واقعیت است. به طور کلی از نزدیک بینی به کسب‌وکار خود دوری کنید و از نگاه یک شخص خارجی به شرکت و محصول خود نگاه کنید.

همچنین می‌توانید از نیروهای فروش و افرادی که مستقیماً با مشتریان در ارتباط هستند برای تحقیق در مورد مشتریان کمک بگیرید. پرسونا را با افراد مختلف شرکت در بخش‌های فروش ، تولید محتوا ، توسعه محصول ، بازاریابی ، تبلیغات به اشتراک بگذارید و نظر آن‌ها را بخواهید.

• استفاده از مشاهدات مستقیم و آمار و ارقام

علاوه بر موارد ذکر شده می‌توانید با مشاهده مستقیم و آمار و ارقام‌های جامعه نیز اطلاعات مفیدی به پرسونای خود اضافه کنید. آمارهای مختلفی در زمینه‌های جامعه‌شناسی ، فرهنگ شناسی ، روانشناسی و… هر روزه توسط سازمان‌های دولتی و غیردولتی ارایه می‎شود.

مطمئناً برای تهیه این آمار‌ها هزینه‌های زیادی توسط سازمان‌ها انجام شده است که اگر شما می‌خواستید این تحقیقات را انجام دهید از بودجه کل شرکت شما خارج بود. پس چه بهتر که نهایت استفاده را از این اطلاعات ببرید.

برای مثال در آماری آورده شده است که 80 درصد افراد دارای تحصیلات دانشگاهی به طور روزانه از اینترنت استفاده می‌کنند. در آماری دیگر هم داریم 70 درصد خرید آنلاین لوازم آرایشی توسط بانوان صورت می‌گیرد.

هیچ کدام از این آمارها شاید به تنهایی برای بازاریابان مفید نباشد ولی با ترکیب آن با سایر اطلاعات جمع‌آوری شده و تشکیل پرسونای مخاطب خواهیم داشت:

“سارا یک خانم 30 ساله و متاهل است که در یک شرکت معماری به عنوان طراح کار می‌کند. او یک فرزند 2 ساله دارد. مسئولیت آشپزی و تهیه خورد و خوراک خانه را بر عهده دارد. با این تفاسیر او وقت زیادی برای رفتن به بازار و پاساژ گردی برای تهیه لباس یا لوازم آرایشی نداد. بنابریان او ترجیح می‌دهد اکثر خریدهای خود را به شکل آنلاین انجام دهد. او برای پیدا کردن یک فروشگاه اینترنتی مناسب به جستجو در گوگل می‌پردازد و …”

طراحی و ساخت پرسونای مخاطب

شما باید اطلاعات گسترده‌ای از مخاطبان هدف خود جمع‌آوری کنید و ویژگی‌ها و تفاوت‌های مخاطبان مختلف را از دل آن‌ها بیرون بکشید و برای مخاطبان هدف خود چندین پرسونا طراحی نمایید.

باز هم تاکید می‌کنم که اگر کسب‌وکار کوچکی دارید فقط بر روی یک پرسونا تمرکز نمایید. در واقع داشتن سه تا پنج پرسونای بازاریابی برای هدف قرار دادن نیازهای مخاطبین مختلف کسب‌وکار شما کافی است ولی شما باید ارزیابی کنید که کدام پرسونا برای شما ارزشمندتر هستند و منفعت بیشتری را نصیب شما می‌کند و آن‌ را به عنوان پرسونای مشتری خود در اولویت قرار دهید.

بر اساس اندازه کسب‌وکارتان ممکن است از 1 تا 10 و حتی 20 پرسونای مشتری داشته باشید ولی اگر کسب‌وکار کوچکی دارید بسیار مهم است فقط روی تعداد کمی پرسونا تمرکز کنید. پرسونایی که بیشتری منفعت را به شما می‌رساند. یادتان باشد همیشه وقت برای توسعه یا اضافه کردن پرسونا موجود است ولی سرمایه زمانی و مالی شما به شدت محدود است. همچنین نتیجه نگرفتن از یک پرسونا باعث فرسایش انرژی و از بین رفتن انگیزه شما می‌شود.

پرسونای شما باید مختصر و مفید و ترجیحاً در یک برگه باشد تا همه افراد بتوانند با نگاهی کوتاه اطلاعات زیادی را از آن دریافت کنند. پرسونا می‌تواند شامل مواردی مثل یک تصویر ، تحصیلات ، وضعیت تأهل ، علاقه‌مندی‌ها ، ارزش‌ها ، باورها ، نیازها ، سبک زندگی ، آرزو‌ها ، الگوی‌های رفتاری ، هدف‌ها ، محدودیت‌ها ، ترس‌ها و … باشد.

الگوی رفتاری ، نگرش ، محرک‌ها ، انگیزه‌ها و اهداف پرسونا در ارتباط با محصول ما چیست؟ مخاطب ما به چه چیزی می‌خواهد دست پیدا کند؟ هدف نهایی او چیست؟ چه ویژگی‌هایی در محصول به او کمک می‌کند؟ چه چیزی پرسونای شما را شب‌ها بیدار نگه میدارد؟ می‌خواهند چه کسی باشند؟ شرکت ما چگونه می‌تواند به آن‌ها کمک کند؟

تا جایی که می‌توانید پرسونای خود را با اضافه کردن جزییات گسترش دهید تا بیشتر به واقعیت نزدیک شود. هر چه جزییات بیشتری اضافه کنید در استفاده از پرسونا بهتر می‌توانید مخاطب خود را درک کرده و با او رابطه بسازید.

گاهی بیان پرسونا در قالب یک داستان بهتر از اشاره موردی به ویژگی‌هاست و باعث می‌شود افراد شرکت شما بهتر با آن ارتباط برقرار کنند. برای مثال برای یک اپلیکیشن موبایل مدیریت امور مالی یک پرسونا می‌تواند مطابق زیر باشد:

“علی یک دانشجوی 19 ساله است که باید از پس مخارج دانشجویی بر بیاید. او مخارجی مثل هزینه خوابگاه ، کتاب‌های درسی و لوازم التحریر ، خوراک روزانه ، تفریحات هفتگی ، رفت و آمد روزانه و … دارد که باید آن‌ها را مدیریت کند تا در آخر ماه با کسری بودجه مواجه نشود. او به فوتبال علاقه‌مند است و …”

در نظر داشته باشید که رفتار مخاطب شما در شرایط و محیط‌های مختلف ممکن است متفاوت باشد. بنابراین پرسونا همیشه قابل تصحیح و پویا است. گاهی اوقات لازم می‌شود یک پرسونا رو دور بیاندازید و از پرسونای دیگری استفاده کنید.

چندین موقعیت و سناریو را در هنگام برخورد پرسونا با محصول خود و استفاده از آن را در نظر بگیرید. اینگونه خود را جای مشتری گذاشته و بهتر می‌توانید مشکلات او را درک کنید. پس از ترسیم طرح اولیه پرسونا تا جای ممکن از سایر افراد کمک بگیرید تا پرسونای شما را تایید کنند و بهبود ببخشند. پس لازم است که دائماً در حال بهبود مستمر پرسونا باشید و اگر لازم است ویژگی‌هایی را به آن اضافه کنید یا از آن حذف نمایید.

در ادامه به قسمت‌های مختلف یک پرسونا اشاره می‌کنم تا بهتر بتوانید آن را ترسیم نمایید.

قسمت‌های تشکیل دهنده پرسونا

همانطور که گفتم یک نسخه واحد برای تمام پرسوناها و کسب‌وکارها وجود ندارد. اطلاعاتی ممکن است برای کسب‌وکار شما کاربردی باشد و اصلاً برای کسب‌وکاری دیگر کاربرد نداشته باشد. با این حال بد نیست برای الگو گرفتن نمونه‌هایی را در ادامه ذکر کنم. می‌توانید قسمت‌هایی را به این توضیحات حذف یا اضافه کنید.

پرسونا معمولاً اطلاعاتی از 5 شاخه مختلف را در بر می‌گیرد :

جمعیت شناسی : شامل سن ، جنس ، شغل ، موقعیت جغرافیایی ، درآمد ، سطح تحصیلات و…

رفتار شناسی :  عادات شخصی ، نحوه تعامل با سایت ، نحوه تعامل با محتوای ما ، مجلات و روزنامه‌های مورد علاقه ، شبکه‌های اجتماعی مورد علاقه و…

روان شناسی : ارزش‌ها ، عقاید ، علاقه‌مندی‌ها ، نگرش‌ها ، سبک زندگی ، آرزو‌ها و …

فرهنگ شناسی : روتین‌های روزانه ، عرفهای جامعه و فرهنگ ، هنجار‌ها  و …

خرید شناسی : عادات خرید ، نحوه تحقیقات قبل از خرید ، بررسی تاریخچه رابطه مشتری با ما ، خریدهای انجام شده ، نحوه استفاده از خدمات پس از فروش و ..

پرسونای شما باید چیزی بیشتر از چند کلمه ساده یا تعدادی نکته کلیدی در یک صفحه باشد. پرسونا باید شامل دلایلی باشد که یک مشتری بالقوه به خاطر آن‌ها به دنبال کمک از جانب کسب‌وکار شما می‌گردد. پرسونا باید شامل دلایلی باشد که چرا مخاطب باید شما را نسبت به رقبا ترجیج دهد؟

بنابراین باید بتوانید سوالاتی مطرح کنید که به شکل عمقی بتواند پاسخ‌های مناسب را برای شما استخراج کند. این هنر شماست که با طراحی سوال مناسب بتوانید پاسخ مناسبی را از افراد تحت تحقیقات دریافت کنید. در ادامه برخی سؤالات رایج در تحقیقات پرسونا را آورده‌ام. می‌توانید از آن‌ها استفاده کرده و در کنار آن سؤالاتی را متناسب با کسب‌وکار خود طراحی نمایید.

برای ترسیم پرسونا می‌توانید از الگوی 3WH استفاده کنید. قسمت 3W را مشتری پاسخ می‌دهد و قسمت H را شما با توجه به پاسخ‌های قبلی مشتری پاسخ می‌دهید.

• (Who) چه کسی؟

سن؟ وضعیت تاهل؟ آیا فرزند دارید؟

دارای چه مدرکی هستید؟ از کدام دانشگاه؟

یک روز معمولی شما چگونه می‌گذرد؟

شغل و سمت شما چیست؟

• (What) چه چیزی؟

برای شغل شما چه مهارت‌هایی لازم است؟

چه مسئولیت‌هایی بر عهده دارید؟

به چه افرادی گزارش می‌دهید؟ چه افرادی به شما گزارش می‌دهند؟

مسیر شغلی شما چگونه بوده است؟

شرکت شما در چه صنعتی کار می‌کند؟

تعداد کارمندان شرکت شما چند نفر است؟

سود‌دهی شرکت شما حدوداً چقدر است؟

خود را مسئول چه چیزی می‌دانید؟

چه فاکتورهایی در تصمیم خرید شما نقش دارد؟

موفق بودن برای شما چه معنایی دارد؟

چه مجلات و سایت‌هایی را مطالعه می‌کنید؟

در چه شبکه‌های اجتماعی حضور دارید؟

خریدهای خود را از چه طریقی انجام می‌دهید؟ آیا از اینترنت برای تحقیقات قبل از خرید استفاده می‌کنید؟

از چه طریقی به جستجوی اطلاعات می‌پردازید؟

• (Why) چرا؟

بزرگ‌ترین چالش‌ها و دغدغه‌های شما چه هستند؟ چرا؟

آینده خود را چگونه می‌بینند؟ به چه علت؟

آخرین خریدتان چه بود؟ چرا آن خرید را انجام دادید؟ چگونه آن خرید را ارزیابی می‌کنید؟

• (How) چگونه؟ ( این قسمت مخصوص شماست)

چگونه محصول خود را نام‌گذاری کنیم؟

محصول خود را چگونه معرفی کنیم؟

چگونه به مشتری خدمت برسانیم؟

چگونه پیام‌های تبلیغاتی خود را طراحی کنیم تا نیازهای مشتری را پوشش دهد؟

چگونه بهبودی در محصول خود ایجاد کنیم تا باعث کاهش درد یا رفع نیاز در مشتری شود؟

لازم به ذکر است بعد از جمع‌آوری اطلاعات لازم برای ایجاد یک نمای گرافیکی از پرسونای خود می‌توانید از ابزارهای آنلاین ساخت پرسونا ( ابزار1 ، ابزار2) و یا قالب‌های آماده پرسونا استفاده نمایید. در قسمت بعدی به نحوه استفاده از پرسونا می‌پردازم و مثالی آورده‌ام تا کاربرد پرسونا را بهتر درک کنید.

نحوه استفاده از پرسونا

معمولاً پرسونا یکبار نوشته می‌شوند و سپس در طاقچه کمد شرکت‌ها خاک می‌خورد! هیچ وقت پرسونا را دست کم نگیرید چون می‌تواند اثر بزرگی روی استراتژی بازاریابی شما و سودآوری شرکتتان داشته باشد. اگر می‌خواهید بدانید پرسونا کجا کاربرد دارد در یک جمله باید بگویم هر جایی که فکرش را بکنید!

با این حال برای درک بهتر کاربردهای گسترده پرسونا ترجیح می‌دهم مواردی را برای یادآوری شما بیان کنم:

• شما می‌توانید مخاطبین خود را در پلتفرم‌های بازاریابی بر اساس پرسوناهای بدست آمده تقسیم بندی (Segmentation) کنید. بدین صورت که پیام‌های ایمیلی یا پیامکی متفاوتی را برای مخاطبان خود ارسال کرده که کاملاً منطبق با نیازهای هر مخاطب است.
• هر پرسونا را می‌توانید با سفر مشتری (Customer Journey) تطبیق دهید و محتوای مناسبی را در هر مکان به مخاطب خود ارایه دهید.
• از پرسونا برای طراحی ارزش پیشنهادی (Value Proposition) استفاده کنید تا مشتریان درک کنند که آن‌ها را به خوبی می‌شناسیم.
• با شناسایی پرسوناهای ممنوعه، تلاش‌های بازاریابی خود را برای آن‌ها متوقف می‌کنید که به شدت بر کاهش هزینه‌های شما تاثیرگذار است. در نتیجه نرخ تبدیل مخاطبان به مشتری افزایش یافته و همچنین نرخ نادیده گرفتن پیام‌های شما کاهش می‌یابد.
• کمپین‌ها را برای هر پرسونا جداگانه طراحی کنید.( از محتوا گرفته تا صفحات فرود و …)
• محتواهای خود را هر بار بر اساس یک پرسونا تولید کنید نه چندین پرسونا.
• از پرسونا برای ساخت محصولات جدید و توسعه محصولات قبلی خود استفاده کنید.
• در طراحی رابط کاربری از پرسونا برای ایجاد احساس مشترک با مخاطب هدف استفاده می‌شود.
• کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی مناسب برای فعالیت را با توجه به پرسونا انتخاب کنید.
• همه چیز را از سایت گرفته تا تجربه کاربری و محصول خود را با توجه به پرسونا شخصی‌سازی کنید.
• از پرسونا برای شناسایی رسانه‌ها و اینفلوئنسرهای مناسب خود برای تبلیغات استفاده کنید.
• پرسونای نهایی را با افراد مختلف شرکت در بخش‌های فروش ، تولید محتوا ، توسعه محصول ، بازاریابی ، تبلیغات به اشتراک بگذارید تا همواره بدانند برای چه کسی مشغول به کار هستند.
• همه افراد شرکت شما باید در هنگام صحبت با مشتریان یا صحبت درباره خدمات یا محصولات شما از یک ادبیات یکسان استفاده کنند.

برای مثال می‌توانید در حین تکمیل پرسونا نقاط درد و مقاومت مخاطبین را شناسایی کنید و در پیام‌های تبلیغاتی و تولید محتوای خود از آن‌ها استفاده کنید:

نقاط درد و گرفتاری : هرگونه دردی که ممکن است مخاطب را با انتخاب محصول یا راه‌حل جایگزین مواجه کند.

نقاط مقاومت : دلایلی که مخاطب ممکن است به خاطر آن‌ها از همکاری با شما مردد و دودل شود .

پیام تاثیر گذار : با توجه به نقاط درد و مقاومت مشتری چه صدا ، عبارات و کلماتی بیشتر آن‌ها را جذب می‌کند تا به محتوا جذب شوند؟

در ادامه نمونه‌ای از کاربرد پرسونا را در بخش فروش یک شرکت ارایه دهنده نر‌م‌افزارهای سازمانی آورده‌ام:

بعد از تعیین مخاطب هدف خود، طراحی پرسونا مهم‌ترین و با اولویت‌ترین کاری است که باید انجام دهید. شاید بتوان پرسونا را اولین قدم برای پایه‌گذاری یک کسب‌وکار موفق نامید. خیلی از شرکت‌های موفق حتی قبل از طراحی و عرضه محصول خود به بازار از پرسونا بهره می‌گیرند تا بتوانند بهترین محصول ممکن را در اختیار مخاطبان هدف خود قرار دهند.

در این مطلب سعی نمودم یک راهنمای عملی و قدم به قدم را برای ساخت پرسونا برای شما فراهم آورم. امیدوارم با به کارگیری آن، محصولات و خدمات با کیفیتی را به مخاطبان خود عرضه کنید تا فروش و سودآوری شما در طولانی مدت تضمین شود.